五年前，中國(guó)最大的一體化鞋企百麗國(guó)際，以531億港元私有化離場(chǎng)。當(dāng)大家都在驚嘆高瓴逆勢(shì)的資本操盤(pán)時(shí)，沒(méi)人想過(guò)這對(duì)中國(guó)鞋類(lèi)市場(chǎng)意味著什么。

兩年前，百麗國(guó)際執(zhí)行董事盛放還在回答我們，“上市十年，為何走上私有化之路”。兩年后的今天，他要開(kāi)始回答相反的問(wèn)題。

經(jīng)過(guò)五年“打通筋骨”“瘦身”的百麗，帶著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的技術(shù)賦能，準(zhǔn)備再次擁抱資本市場(chǎng)。3月16日，百麗時(shí)尚集團(tuán)(簡(jiǎn)稱“百麗”)向港交所遞交了IPO申請(qǐng)。

事實(shí)上，自2017年百麗國(guó)際在港交所摘牌那刻起，中國(guó)鞋業(yè)便再無(wú)龍頭。

“過(guò)去幾年，中國(guó)時(shí)尚鞋履行業(yè)很不理想，雖然逐步走向集中，但過(guò)程較慢。產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌和渠道老化是共性問(wèn)題，整個(gè)行業(yè)都需要轉(zhuǎn)型。”連鎖產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏說(shuō)。

“百麗對(duì)行業(yè)影響很大。”盛放說(shuō)正因?yàn)橛绊懘螅绻袊?guó)的鞋類(lèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展得不好，百麗同樣有很大責(zé)任。“如果我們能夠在數(shù)字化、數(shù)據(jù)智能方面做到行業(yè)領(lǐng)先，就有能力和機(jī)會(huì)去帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。”盛放說(shuō)，這是他以前沒(méi)有深入想過(guò)，是百麗應(yīng)該要有的愿景和目標(biāo)。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)興盛時(shí)代，一批像百麗這樣在各個(gè)領(lǐng)域有著多年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)企業(yè)，面臨產(chǎn)業(yè)范式變遷下的轉(zhuǎn)型陣痛。他們沒(méi)有時(shí)髦的商業(yè)模式和聽(tīng)起來(lái)高大上的科技，甚至一度被資本市場(chǎng)貼上了“落伍”“跟不上潮流”的標(biāo)簽。但這是否意味著，這些企業(yè)多年積累的生產(chǎn)能力、供應(yīng)鏈效率和品牌，會(huì)在一夜之間土崩瓦解?

為了回答這個(gè)問(wèn)題，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)曾在退市后的兩年間，近距離觀察過(guò)百麗的內(nèi)部轉(zhuǎn)型：無(wú)論是新成立的電商中心奮戰(zhàn)2019年“雙十一”之夜、精益管理一線產(chǎn)線等微觀場(chǎng)景，還是集團(tuán)高層首次對(duì)外接受專(zhuān)訪，從轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略視角看改革過(guò)程中的陣痛，都向外界揭示了百麗鮮為人知的另一面。

在百麗的抉擇中，我們或許能夠看到中國(guó)品牌與中國(guó)制造的轉(zhuǎn)型方向。

重新定義

重啟資本擴(kuò)張之路，并非坦途。

本次招股書(shū)透露出百麗保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，在于垂直一體化商業(yè)模式的跑通。

傳統(tǒng)時(shí)尚潮流市場(chǎng)價(jià)值鏈冗長(zhǎng)而復(fù)雜，涵蓋從原材料采購(gòu)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、物流到成品銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)。垂直一體化商業(yè)模式，是百麗此前一體化基因的延續(xù)，其價(jià)值在于利用柔性供應(yīng)鏈系統(tǒng)、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和DTC全渠道零售，掌握從商品企劃、設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)、品牌及營(yíng)銷(xiāo)、DTC零售到客戶運(yùn)營(yíng)的全價(jià)值鏈。

看似相近的表達(dá)，背后卻是全然不同的業(yè)務(wù)邏輯。

百麗退市前的“一體化”，更多是憑借以往對(duì)時(shí)尚潮流的經(jīng)驗(yàn)，每季預(yù)計(jì)開(kāi)發(fā)的400-500個(gè)SKU，按照休閑鞋、上班鞋、優(yōu)雅鞋等品類(lèi)算好比例、做好規(guī)劃，再設(shè)計(jì)生產(chǎn);生產(chǎn)制造相對(duì)應(yīng)地是流水線模式;零售終端就是各大區(qū)將采購(gòu)好的產(chǎn)品，擺上百貨商場(chǎng)的貨架，等待顧客上門(mén)。

但這種工業(yè)化思維邏輯引領(lǐng)的生產(chǎn)銷(xiāo)售模式，很快被快速變化的消費(fèi)市場(chǎng)所沖擊。

“每個(gè)季度季初就把所有鞋子設(shè)計(jì)出來(lái)了，后三個(gè)月有好多變化怎么辦?”百麗集團(tuán)副總裁、百麗品牌總經(jīng)理胡兵，在退市前的判斷是：老路走不通了。

在轉(zhuǎn)型試水中，顛覆生產(chǎn)組織強(qiáng)計(jì)劃性的迭代思維，成為了垂直一體化商業(yè)模式的新業(yè)務(wù)邏輯：迭代的做法是，仍按計(jì)劃總量先開(kāi)發(fā)100個(gè)SKU，剩下的每周通過(guò)測(cè)算、捕捉潮流趨勢(shì)再設(shè)計(jì)，小批量投產(chǎn)測(cè)算后，剔除反響平平的產(chǎn)品，接著重新設(shè)計(jì)，如此迭代往復(fù)。

“什么都想清楚都算好，算清盈虧平衡點(diǎn)才開(kāi)始做，那是工業(yè)化思維，不是互聯(lián)網(wǎng)思維。百麗要做的是拋棄工業(yè)化思維，不斷試錯(cuò)直到找到一個(gè)方法。”胡兵說(shuō)。

從2007年上市到2017年退市，百麗的順勢(shì)發(fā)展，是中國(guó)制造轉(zhuǎn)型升級(jí)的十年縮影。

在當(dāng)年20多歲的盛放眼中，上世紀(jì)90年代是百麗的“黃金時(shí)代”。

1992年成立做出口加工業(yè)務(wù)的百麗，在1994年前后轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷(xiāo)、批發(fā)。1995年，背著叔叔盛百椒偷偷加入百麗的盛放，趕上了百麗迅速拓展內(nèi)地市場(chǎng)的快車(chē)。

盛放說(shuō)，同時(shí)代的零售人都秉持著同樣的觀念：渠道為王。那是產(chǎn)品供不應(yīng)求、需求大于供給的時(shí)代，是渠道拓展誰(shuí)做得快做得好，就能稱霸市場(chǎng)的時(shí)代。

當(dāng)年百麗的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，就是零售網(wǎng)絡(luò)的最大化。從1992年初創(chuàng)到2005年重組，百麗國(guó)際在14年間，零售店總數(shù)增至2400余家，年均增長(zhǎng)170家。2005年P(guān)E加持下，百麗國(guó)際在15個(gè)月內(nèi)新增零售店猛增1419家。

從貿(mào)易起家到代工模式，到內(nèi)地自設(shè)工廠走一體化的商業(yè)路線，百麗精準(zhǔn)踩在了“渠道為王”時(shí)代的每個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上。但在百麗高速擴(kuò)張的中后期，中國(guó)的零售環(huán)境卻經(jīng)歷巨變。

2012年到2013年，百貨業(yè)關(guān)店潮起;但同時(shí)，新業(yè)態(tài)購(gòu)物中心興盛。在新商業(yè)環(huán)境變革交替的沖擊下，一代鞋王進(jìn)退維谷。

盛放也曾察覺(jué)到危機(jī)信號(hào)。除了注意到互聯(lián)網(wǎng)的興起，加上服裝產(chǎn)業(yè)的變化總是走在鞋類(lèi)前面。他清楚記得，2013年他就跟董事會(huì)匯報(bào)：公司再不變革會(huì)出問(wèn)題，“我們過(guò)于強(qiáng)調(diào)零售，缺少客戶洞察。”

但剛剛爬上1500億元市值巔峰的百麗，在市場(chǎng)上享有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。無(wú)論是動(dòng)力還是魄力，百麗改革的包袱都太重了。轉(zhuǎn)不動(dòng)的百麗，迅速迭進(jìn)了“黑鐵時(shí)代”。

從2013年底開(kāi)始，百麗的內(nèi)地鞋類(lèi)業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售呈現(xiàn)下跌態(tài)勢(shì)。2015年下半財(cái)年以來(lái)，跌幅擴(kuò)大至兩位數(shù)。以2015年第三、四季度為例，同店銷(xiāo)售分別同比下跌10.4%、16.5%，且為連續(xù)9個(gè)月下跌。

“我們很依賴一定會(huì)下滑的百貨公司，又無(wú)法為了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?fàn)奚唐诶?，缺乏相?yīng)的資源和決心”，盛百椒指出，作為上市公司，百麗需要對(duì)股東有交代，但發(fā)展線上業(yè)務(wù)需要燒錢(qián)，最終管理層選擇退市轉(zhuǎn)型。

全面轉(zhuǎn)型

百麗是幸運(yùn)的：賽道、行業(yè)地位以及退市機(jī)緣，轉(zhuǎn)型的要素缺一不可。

前述垂直一體化的重新定義，后臺(tái)是一場(chǎng)從上到下、利刃向內(nèi)的組織變革。

曾經(jīng)滲透全國(guó)400多個(gè)城市的零售網(wǎng)絡(luò)，從“總部-大區(qū)-省區(qū)-管理城市-經(jīng)營(yíng)城市”的五個(gè)層級(jí)被縮減成“總部-大區(qū)-管理分區(qū)”三個(gè)層級(jí)。百麗巔峰時(shí)期近8萬(wàn)人，招股書(shū)顯示截至2021年底已縮編至2.6萬(wàn)人，線下門(mén)店也從2萬(wàn)多家精簡(jiǎn)到9153家。

組織變革，難免傷筋動(dòng)骨。零售地區(qū)要瘦身、提效、簡(jiǎn)化組織層級(jí)，盛放說(shuō)那是在集團(tuán)內(nèi)部遭遇挑戰(zhàn)最多的時(shí)候，而戰(zhàn)略定位、生產(chǎn)調(diào)整、品牌梳理、渠道升級(jí)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型，“每一步都很難。”

轉(zhuǎn)型同時(shí)意味著百麗旗下眾多品牌的重塑：根據(jù)價(jià)位帶、年齡段、情感模式、功能需求、風(fēng)格類(lèi)型的分布，重新定位彌補(bǔ)品牌組合的不足，是這一調(diào)整的重要內(nèi)容。

一方面，百麗對(duì)旗下自有的BELLE、STACCATO、TATA、TEENMIX等品牌進(jìn)行內(nèi)涵迭代和形象升級(jí)。2019年11月，主品牌百麗就拋棄了使用20多年的logo百麗紅，轉(zhuǎn)而使用寓意酷雅的黑BELLE。

2018年陸續(xù)收購(gòu)了輕奢女鞋品牌73Hours，投資小眾時(shí)裝品牌initial、高跟鞋品牌7or9、潮流服飾品牌BEASTER小惡魔、服裝品牌白小T等。2019年，百麗還獲得了潮流運(yùn)動(dòng)品牌Champion鞋履和配飾的中國(guó)授權(quán)。

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，以2020年零售額計(jì)，百麗時(shí)尚是中國(guó)規(guī)模最大的時(shí)尚鞋服集團(tuán)，擁有20個(gè)多元布局的自有品牌及合作品牌(包括代理及分銷(xiāo)品牌)，覆蓋女鞋、男鞋和童鞋以及服裝、包袋和配飾等品類(lèi)。百麗以11.2%的市場(chǎng)份額居中國(guó)時(shí)尚鞋履市場(chǎng)第一，第二只有5.5%。

這是系列調(diào)整的結(jié)果：行業(yè)地位持續(xù)鞏固，而在百麗屢次折戟的電商等線上渠道，其收入貢獻(xiàn)也由2017年初的不足7%，提升至2021年底的超25%。

除天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，百麗在抖音等新興渠道也進(jìn)行了大量投放，建立約150名成員的自有專(zhuān)職直播團(tuán)隊(duì)，擁有超120名直播主播。截至2021年底，直播銷(xiāo)售額占在線銷(xiāo)售額約30%。

在線下零售遭受重創(chuàng)的2020年，在5000多家店鋪停業(yè)、2月份全渠道業(yè)績(jī)收入下滑七成的情況下，百麗從5月份開(kāi)始全渠道業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)正，鞋服業(yè)務(wù)在“618”以8.4億元的線上銷(xiāo)售額收官，線下渠道銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)10.5%。

從銷(xiāo)售總額結(jié)構(gòu)看，截至2020年2月29日及2021年2月28日止年度以及截至2021年11月30日止九個(gè)月，線下銷(xiāo)售渠道的收益分別為168億元、170億元及131億元，分別占總收益的83.6%、78.5%及74.4%。同期在線銷(xiāo)售渠道的收益分別為人民幣33億元、46.8億元及45億元，分別占總收益的16.4%、21.5%及25.6%。

線下仍是百麗獲取增長(zhǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，但背后的驅(qū)動(dòng)力卻變成了線上線下逐步融合的狀態(tài)。此外，傳統(tǒng)百貨對(duì)百麗總銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)，由2017年初的超70%，降低至2021年底的不足45%。百麗持續(xù)在向購(gòu)物中心和奧特萊斯等渠道轉(zhuǎn)型。

模式懸念

百麗退市之時(shí)，曾有媒體這樣評(píng)價(jià)：一門(mén)心思做大的江山成為負(fù)累。

但在一位負(fù)責(zé)技術(shù)的老百麗人眼中，百麗近萬(wàn)家門(mén)店，卻是數(shù)字化轉(zhuǎn)型最重要的寶藏。

“當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)把數(shù)字化轉(zhuǎn)型、賦能掛在嘴邊時(shí)，他們不知道，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)從哪里來(lái)?電商平臺(tái)的大數(shù)據(jù)是公域數(shù)據(jù)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，鎖定目標(biāo)用戶的私域數(shù)據(jù)才是有效數(shù)據(jù)。”在這個(gè)老零售人的理解中，企業(yè)爭(zhēng)搶線上流量，與當(dāng)年零售搶店鋪位置獲得人流量的思維本質(zhì)無(wú)二。

事實(shí)上，在流量紅利逐步見(jiàn)頂、在線獲客成本不斷高企的今天，渠道的年復(fù)合增長(zhǎng)率，線上已經(jīng)從2016年-2020年的17.2%，預(yù)計(jì)將下跌至2020年-2025年的7.4%。購(gòu)物中心實(shí)現(xiàn)了同階段從8.6%到9.9%的逆勢(shì)增長(zhǎng)。

時(shí)代的潮水再次涌動(dòng)：當(dāng)“線下”的價(jià)值被重新定義，當(dāng)制造業(yè)生態(tài)及具競(jìng)爭(zhēng)力的生產(chǎn)成本讓中國(guó)建立起成熟完整的供應(yīng)鏈體系，當(dāng)電商平臺(tái)、社交媒體成為品牌運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)設(shè)施，在內(nèi)循環(huán)經(jīng)濟(jì)需要消費(fèi)這個(gè)驅(qū)動(dòng)力的今天，這是百麗再次轉(zhuǎn)向資本市場(chǎng)的舞臺(tái)布景。

在這個(gè)布景中，水平分工體系的威力正在顯現(xiàn)。

過(guò)去數(shù)十年間，憑借高效的制造業(yè)生態(tài)及具競(jìng)爭(zhēng)力的生產(chǎn)成本，中國(guó)已建立一套成熟而完整的供應(yīng)鏈體系。SHEIN能走出全然不同的柔性生產(chǎn)控制鏈的強(qiáng)生態(tài)運(yùn)營(yíng)模式，依靠的正是中國(guó)成熟而完整的產(chǎn)業(yè)鏈體系。

逆勢(shì)崛起的中國(guó)跨境電商SHEIN，被譽(yù)為是服裝產(chǎn)業(yè)先進(jìn)商業(yè)模式的代表。盡管服裝業(yè)的水平分工在競(jìng)爭(zhēng)中完勝，這個(gè)模式戰(zhàn)爭(zhēng)在時(shí)尚鞋履領(lǐng)域是否會(huì)繼續(xù)，猶有懸念。

隨著技術(shù)的演進(jìn)和供應(yīng)鏈體系的進(jìn)一步完善，能否識(shí)別和把握與全產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈體系的關(guān)系，動(dòng)態(tài)調(diào)整商業(yè)模式，是百麗未來(lái)不小的考驗(yàn)。

此外，百麗的轉(zhuǎn)型未竟還包括創(chuàng)新能力。像SHEIN幾度陷入侵權(quán)門(mén)一樣，2019年LV也曾對(duì)百麗國(guó)際提起訴訟，指控其2018年7月上架的某款鞋子，設(shè)計(jì)抄襲LV 在2018年2月上架的Archlight運(yùn)動(dòng)鞋。原創(chuàng)設(shè)計(jì)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，是中國(guó)最頭部時(shí)尚企業(yè)永遠(yuǎn)繞不開(kāi)的難題。如何定義百麗的時(shí)尚能力，是鞋王回歸后需要長(zhǎng)期做的功課。

招股書(shū)中，百麗也重申了企業(yè)愿景：“打造最富活力的品牌成長(zhǎng)平臺(tái)，共創(chuàng)開(kāi)放時(shí)尚生態(tài)圈”。此前的愿景還是“構(gòu)建時(shí)尚生態(tài)圈，成為最富活力的時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)”。

其實(shí)不管是對(duì)外還是對(duì)內(nèi)，盛放經(jīng)常把這組數(shù)字掛在嘴邊：如果看整個(gè)鞋類(lèi)行業(yè)，百麗只占5%;去掉運(yùn)動(dòng)鞋就占到10%。如果從二元視角看，去掉很便宜的鞋，百麗能達(dá)到20%;再去掉奢侈品，可能就到30%。具體在400元到1000元的價(jià)位段上，百麗市場(chǎng)占有率是40%。

百麗的轉(zhuǎn)型，還有一個(gè)有待落地的懸念。正如盛放所說(shuō)，很少有人能說(shuō)全百麗旗下有多少品牌，每個(gè)品牌和各自面對(duì)的客群交流才是最重要的。他更愿意看到百麗未來(lái)成為平臺(tái)型的企業(yè)，而不是一個(gè)品牌型的企業(yè)。

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