根據(jù)易觀分析發(fā)布的 《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2021年第4季度》數(shù)據(jù)顯示，2021年第4季度，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)交易規(guī)模為23593.9億元人民幣，同比增長(zhǎng)8.1%。

市場(chǎng)份額方面，2021年第4季度，天貓成交總額較去年同期增長(zhǎng)7.6%，占據(jù)市場(chǎng)份額63.5%，排名第一。京東成交總額較去年同期增長(zhǎng)20.1%，其市場(chǎng)份額為28.8%，排名第二。唯品會(huì)排名第三，其市場(chǎng)份額為3.4%。蘇寧易購(gòu)和小米有品分別以2.1%和0.5%的市場(chǎng)份額位列第四和第五。

由于受到整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、消費(fèi)形勢(shì)的影響，2021年的“雙11”不再像往年一樣有著全行業(yè)、全品類(lèi)普遍的高增速，而只是在少數(shù)一些品類(lèi)上有著與往年類(lèi)似，甚至超越往年的增幅。但即使如此，天貓、京東等主流平臺(tái)的“雙11”交易數(shù)據(jù)在去年的基礎(chǔ)上也有著明顯的增長(zhǎng)。不過(guò)，隨著“雙11”年復(fù)一年的創(chuàng)造出新記錄，業(yè)內(nèi)對(duì)于大促帶來(lái)的增長(zhǎng)都在預(yù)期之內(nèi)，反而對(duì)于大促之外的變化有著更多的期待。

“雙11”之前的10月，通常都是各平臺(tái)、各品牌集中的“蓄水期”，短視頻、游戲、預(yù)售等都是它們提前圈定用戶的方式。但是，在今年“雙11”的“蓄水期”除了采用傳統(tǒng)的模式以外，天貓?zhí)詫氝€在淘寶APP上開(kāi)啟了一個(gè)與其它平臺(tái)有所區(qū)別的功能：分享購(gòu)物車(chē)。對(duì)于天貓?zhí)詫殎?lái)說(shuō)，社交化一直是其近年來(lái)追求的目標(biāo)，并相繼增設(shè)和調(diào)整了“逛逛”、“訂閱”等板塊，不斷強(qiáng)化社交化內(nèi)容對(duì)于用戶的影響。“訂閱”板塊更突出了商家對(duì)于私域流量的運(yùn)營(yíng)，更加突出商業(yè)轉(zhuǎn)化；“逛逛”板塊更突出了對(duì)于多樣化內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，更加突出對(duì)用戶興趣的引導(dǎo)。而分享購(gòu)物車(chē)在展現(xiàn)效果上則將“對(duì)用戶興趣的引導(dǎo)”和“商業(yè)轉(zhuǎn)化”結(jié)合了起來(lái)。

用戶瀏覽到他人的購(gòu)物車(chē)，一方面是系統(tǒng)基于用戶本人的消費(fèi)、瀏覽習(xí)慣而推薦的，一方面是用戶好友定向推薦的。這些推薦而來(lái)的購(gòu)物車(chē)中的部分商品，本來(lái)就與用戶的興趣有較高的匹配度，因此有較高的轉(zhuǎn)化可能性。另外，購(gòu)物車(chē)中還有其它一些商品，是其它人有興趣、有需求，但用戶本來(lái)沒(méi)有認(rèn)知或認(rèn)知不足的，在通過(guò)購(gòu)物車(chē)中“同好”商品的連接后，就有可能激發(fā)起用戶了解的欲望，從而促進(jìn)這部分商品的轉(zhuǎn)化。并且每一位用戶的興趣都有多個(gè)方面、多個(gè)標(biāo)簽，由其各方面的興趣就可以關(guān)聯(lián)到各式各樣的購(gòu)物車(chē)商品，從而既為用戶提供了類(lèi)型各異的商品了解渠道，避免單獨(dú)的興趣推薦模式所造成的“信息繭房”弊端，同時(shí)又為商家創(chuàng)造了新的流量入口，使其有更好的流量復(fù)用效果。但是，這也對(duì)商家的商品能力和服務(wù)能力提出了更高的要求，只有在二者都能取得用戶好感的情況下，用戶才可能主動(dòng)將相關(guān)商品進(jìn)行分享。因此，這一舉措也可以看作是平臺(tái)對(duì)于商家綜合能力建設(shè)的一種驅(qū)策。

同樣也是在“雙11”之前，同樣也是在10月，京東發(fā)布了其“小時(shí)購(gòu)”業(yè)務(wù)。“小時(shí)購(gòu)”業(yè)務(wù)由京東和達(dá)達(dá)聯(lián)合推出和服務(wù)，是京東將其優(yōu)勢(shì)化的末端配送能力進(jìn)一步強(qiáng)化的舉措。因?yàn)橛胁粩嗉哟a的自建末端配送體系，長(zhǎng)期以來(lái)京東的商品配送時(shí)效在眾多電商中是最為突出的，并且最先實(shí)現(xiàn)了下單后隔日達(dá)、次日達(dá)、當(dāng)日達(dá)。

而在本地零售興起的大環(huán)境下，京東自然不會(huì)忽視自己的優(yōu)勢(shì)能力，必然會(huì)對(duì)其進(jìn)行大力拓展。“小時(shí)購(gòu)”業(yè)務(wù)的推出正是這種拓展的表現(xiàn)之一。雖然也是強(qiáng)調(diào)配送的及時(shí)性，雖然也是針對(duì)本地零售市場(chǎng)，但“小時(shí)購(gòu)”對(duì)于京東既往的業(yè)務(wù)模式，以及對(duì)于其它公司類(lèi)似的業(yè)務(wù)模式而言，都有所不同。

首先，京東既往的配送都以與自身業(yè)務(wù)緊密聯(lián)系的京東物流為主，最快的時(shí)效通常為半天，并且商品皆是由線上商家提供，其中自營(yíng)商品占據(jù)了非常大的比例；而“小時(shí)購(gòu)”的運(yùn)力則是由達(dá)達(dá)來(lái)提供，最快時(shí)效則縮短為一個(gè)小時(shí)之內(nèi)，商品則基本都是由線下商家提供，自營(yíng)商品所占比例較小。

其次，其它公司類(lèi)似的業(yè)務(wù)提供的基本是快消品、低單價(jià)商品；而“小時(shí)購(gòu)”除了提供快消品、低單價(jià)商品之外，還提供了數(shù)碼、家電等高單價(jià)商品。盡管在服務(wù)模式、運(yùn)營(yíng)模式上與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)有較大區(qū)別，京東卻沒(méi)有將“小時(shí)購(gòu)”如“京喜”一樣做出較大的區(qū)隔，不但沒(méi)有采用單獨(dú)的APP，甚至在京東APP的主頁(yè)面上也沒(méi)有添加單獨(dú)的入口，而是將其融入到傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的商品之中，只是在用戶主動(dòng)搜索相關(guān)商品時(shí)，會(huì)出現(xiàn)帶有“小時(shí)達(dá)”標(biāo)志的商品及相應(yīng)的入口。

京東這樣的業(yè)務(wù)設(shè)定就是要在用戶心目中繼續(xù)延伸、加強(qiáng)自身的優(yōu)勢(shì)，并以此為抓手快速拓展本地零售市場(chǎng)。而在此過(guò)程之中，提供“小時(shí)購(gòu)”商品的線下商家會(huì)得到京東在供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)等方面數(shù)字化的全面賦能，以使其能與京東主站可以全面對(duì)接。因此，對(duì)于這些商家來(lái)說(shuō)，也是利用數(shù)字化工具提升自身全方面能力并快速發(fā)展的契機(jī)。

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