站在歷史性分水嶺的頂端，能看到坡下的畫(huà)面如滄海橫流，互聯(lián)網(wǎng)背景的造車新勢(shì)力奮力前突，傳統(tǒng)車企經(jīng)歷數(shù)年轉(zhuǎn)身后開(kāi)啟大舉反攻，科技公司在一旁虎視眈眈，更多跨行業(yè)的新創(chuàng)公司如過(guò)江之鯽紛至沓來(lái)。

智能電動(dòng)車的上半場(chǎng)，造車新勢(shì)力暫時(shí)拔得頭籌。大眾汽車、比亞迪等傳統(tǒng)車企則在迎頭趕上。2021年，比亞迪新能源車全球銷量?jī)H次于特斯拉排名第二。大眾汽車在ID系列在推出后，全球新能源車銷量也躍升至32萬(wàn)輛。

去年底，豐田汽車一舉展出19款電動(dòng)車，首款電動(dòng)車BZ系列也將于今年在中國(guó)市場(chǎng)投放。東風(fēng)嵐圖、吉利極氪、廣汽埃安等傳統(tǒng)車企新創(chuàng)的智能電動(dòng)車品牌也取得不錯(cuò)開(kāi)局。傳統(tǒng)汽車巨頭們的全面反攻戰(zhàn)將于今年打響，造車新勢(shì)力公司的創(chuàng)始人經(jīng)常拿諾基亞和蘋(píng)果來(lái)形容傳統(tǒng)車企與新造車公司的關(guān)系，但事實(shí)上，諾基亞今天仍然是全球第三大通信巨頭——沒(méi)有人可以忽視傳統(tǒng)巨頭的力量。

汽車與科技兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的融合與競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到新的階段。吉利明確了造手機(jī)的計(jì)劃，特斯拉和蔚來(lái)汽車也被曝也有造手機(jī)的打算。華為雖然宣稱不造車，但深度參與小康賽力斯的產(chǎn)品研發(fā)，掌控了銷售渠道。

小米汽車正式下場(chǎng)的2024年被認(rèn)為是大決戰(zhàn)的開(kāi)始，相比起互聯(lián)網(wǎng)公司，軟硬件一體的科技公司不僅掌握更先進(jìn)的芯片與軟件技術(shù)，并且具備大規(guī)模制造與精益生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)和能力。

三股勢(shì)力交織角力的邊緣，天際、愛(ài)馳等造車新勢(shì)力逐步走向衰敗。他們的創(chuàng)始人曾經(jīng)是傳統(tǒng)車企高管中天花板級(jí)的人物，但他們創(chuàng)辦的汽車公司如今都陷入了銷量打不開(kāi)局面、融資后繼乏力的困境中。

未來(lái)誰(shuí)主沉浮？可以肯定的是，已經(jīng)邁出轉(zhuǎn)型步伐的傳統(tǒng)汽車巨頭將占有一席之地，如今順風(fēng)順?biāo)男聞?shì)力并不一定全部成功，蘋(píng)果等科技公司的入局使得百年汽車工業(yè)的變革仍存在無(wú)限可能性。

大象轉(zhuǎn)身

“ID沒(méi)什么優(yōu)惠，你買ID不如買我們這款燃油車。”銷售顧問(wèn)指著旁邊一款小型SUV向張文說(shuō)道。去年初，大眾汽車前工程師張文計(jì)劃買一臺(tái)ID電動(dòng)車給夫人開(kāi)，沒(méi)想到進(jìn)入大眾品牌的4S店后，出現(xiàn)了上面那一幕。

張文感到非常驚訝。ID是大眾汽車集團(tuán)面向智能電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的先行軍，僅僅產(chǎn)品平臺(tái)的投資就達(dá)到了數(shù)百億歐元，在中國(guó)也制定了雄心勃勃的銷售計(jì)劃。沒(méi)想到大眾品牌的銷售顧問(wèn)，卻把ID的潛在購(gòu)買者“往門(mén)外推”。

“這是傳統(tǒng)經(jīng)銷模式下非常典型的現(xiàn)象，內(nèi)在的邏輯是經(jīng)銷商會(huì)主推庫(kù)存高或者返點(diǎn)高的產(chǎn)品。”曾經(jīng)參與大眾ID在華項(xiàng)目的人士李山說(shuō)道。

其實(shí)在面向中國(guó)市場(chǎng)推出的初期，不止一個(gè)用戶抱怨過(guò)大眾品牌4S店銷售顧問(wèn)在售賣ID時(shí)的冷淡態(tài)度，雖然這在廠家看來(lái)是極度不可思議的。

作為大眾汽車轉(zhuǎn)型智能電動(dòng)化的先行軍，大眾汽車在ID產(chǎn)品上投入了巨大的資源。在開(kāi)發(fā)端，僅MEB平臺(tái)的研發(fā)成本就達(dá)到了500億元。在運(yùn)營(yíng)端，大眾汽車效仿造車新勢(shì)力開(kāi)設(shè)直營(yíng)城市展廳，合營(yíng)充電服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為用戶提供一攬子服務(wù)。

為了提供兼顧多方利益平衡以及提供更好的銷售服務(wù)體驗(yàn)，大眾汽車采用了有別于傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式的代理制，并向代理商提供了數(shù)倍于燃油車的利潤(rùn)。為了增強(qiáng)客戶購(gòu)買意向，大眾還向用戶提供了諸多權(quán)益，包括免費(fèi)安裝充電盒、提供一定額度的電費(fèi)補(bǔ)貼、保險(xiǎn)補(bǔ)貼、二手車置換補(bǔ)貼等。

在歐洲主戰(zhàn)場(chǎng)，大眾ID這一套整體性的策略取得了巨大成功。在歐洲開(kāi)售的第二個(gè)月，ID.3就成為歐洲電動(dòng)車銷量冠軍。2021年，大眾ID系列與E-UP累計(jì)銷量約為16萬(wàn)輛，超過(guò)了特斯拉。

但是在中國(guó)，ID系列的開(kāi)局并不順利，初期的幾個(gè)月單車銷量持續(xù)為數(shù)百臺(tái)。除了部分銷售顧問(wèn)的“消極怠工”，大眾ID產(chǎn)品也被詬病沒(méi)有高度契合用戶的需求。

ID系列產(chǎn)品繼承了大眾汽車一貫的產(chǎn)品風(fēng)格，優(yōu)勢(shì)包括三電系統(tǒng)與工藝、品質(zhì)、操控性的領(lǐng)先性。ID系列是中國(guó)汽車市場(chǎng)中少有的電池實(shí)際續(xù)航大于標(biāo)稱續(xù)航的車型，也被譽(yù)為駕駛質(zhì)感最接近燃油車，不需要用戶改變駕駛習(xí)慣的電動(dòng)車。

但是在中國(guó)新能源車用戶更關(guān)注的電動(dòng)車加速快、智能座艙體驗(yàn)等方面較為落后，一些客戶評(píng)價(jià)ID的車機(jī)還停了留在上個(gè)時(shí)代。此外，ID系列產(chǎn)品的輔助駕駛系統(tǒng)也較為保守，不如新勢(shì)力激進(jìn)。

“一般燃油車導(dǎo)入到中國(guó)，都會(huì)進(jìn)行本土化的適應(yīng)改造，但是在ID這個(gè)產(chǎn)品序列上，從產(chǎn)品定義到營(yíng)銷和渠道的策略，都是德方主導(dǎo)的，把全球的整體戰(zhàn)略移植到中國(guó)，出現(xiàn)了水土不服的問(wèn)題。”大眾汽車一名研發(fā)工程師王武說(shuō)道。

大眾ID在中國(guó)銷量的反轉(zhuǎn)始于去年8、9月份左右，ID.4X等車型月銷量逐步突破4000輛，至去年12月ID家族產(chǎn)品月銷量超過(guò)1.6萬(wàn)輛。其中一個(gè)重要的變化是大眾在華開(kāi)始調(diào)整代理制，加強(qiáng)與傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式下觸點(diǎn)與服務(wù)能力的融合，并在營(yíng)銷端實(shí)施了更多年輕化的嘗試。

2021年，大眾ID系列在華銷量為7.55萬(wàn)輛。數(shù)據(jù)雖然低于“蔚小理”，但作為大眾ID推出的第一個(gè)不完整的自然年度，這樣的成績(jī)依然可圈可點(diǎn)。

根據(jù)國(guó)內(nèi)新能源車上險(xiǎn)數(shù)，大眾ID在去年四季度起銷量結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，上海等單一城市銷量占比迅速下降。2021年，大眾ID國(guó)內(nèi)上險(xiǎn)量TOP5省市分別為上海、四川、江蘇、北京、河南，銷量占比53.88%，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)與人口大省占比與蔚來(lái)、小鵬接近，分月數(shù)據(jù)則體現(xiàn)出了大眾ID向低級(jí)別市場(chǎng)滲透呈加速趨勢(shì)。

漸進(jìn)式改革

國(guó)內(nèi)一家自動(dòng)駕駛公司投資人認(rèn)為，傳統(tǒng)汽車公司并不是以市場(chǎng)為第一原則，而以自我認(rèn)知為中心，這是造車新勢(shì)力在這個(gè)階段完勝傳統(tǒng)車企的籌碼?；谶@種理念，直營(yíng)模式取代傳統(tǒng)經(jīng)銷商制度也是必然，因?yàn)榍罢吣軌蚋玫嘏c用戶直連，獲取用戶需求。

但對(duì)于大眾汽車來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商的利益又是其不能忽視的。在過(guò)去幾十年里，大眾汽車成長(zhǎng)為全球千萬(wàn)輛級(jí)的巨頭，靠的正是供應(yīng)商與渠道商等伙伴體系性的支撐。也因?yàn)榇耍蟊娖囖D(zhuǎn)型的過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)不同的利益牽絆與邊界條件制約。

在ID的渠道模式上，大眾汽車首創(chuàng)“代理制”營(yíng)銷模式，該模式介于傳統(tǒng)4S店和品牌直營(yíng)店之間，代理商負(fù)責(zé)ID.的展示、邀約、試駕、交付和售后，廠家負(fù)責(zé)定價(jià)、開(kāi)票和車輛調(diào)度。根據(jù)服務(wù)質(zhì)量和數(shù)量，廠家向代理商支付傭金。

和傳統(tǒng)經(jīng)銷商制度相比，代理制模式下經(jīng)銷商無(wú)需建庫(kù)存，沒(méi)有墊資和現(xiàn)金流的壓力；廠家通過(guò)APP等線上系統(tǒng)與客戶直接發(fā)生交易關(guān)系，掌握用戶數(shù)據(jù)，線下的服務(wù)過(guò)程依舊依靠經(jīng)銷商來(lái)完成，節(jié)約了人力與建店成本。

大眾汽車期望代理制能夠?qū)崿F(xiàn)廠家、經(jīng)銷商與用戶的三方共贏，廠家可以在維系既有經(jīng)銷商投資人利益，以較低的成本實(shí)現(xiàn)大量網(wǎng)點(diǎn)覆蓋；經(jīng)銷商能夠分享新能源車的收益，維持價(jià)格體系的穩(wěn)定；用戶可以獲得有別于傳統(tǒng)渠道模式、更好的服務(wù)體驗(yàn)。

為了規(guī)范經(jīng)銷商行為，廠家在提供更高額度的銷售傭金的同時(shí)，也制定了詳細(xì)的考核項(xiàng)目，包括看車、試乘試駕、訂車、交付等環(huán)節(jié)，要求店里安排新能源車的專屬銷售顧問(wèn)，不能搭售裝潢等附加產(chǎn)品等。一家經(jīng)銷商透露，如果出現(xiàn)三次違規(guī)行為，廠家將直接取消代理授權(quán)。

從實(shí)際運(yùn)營(yíng)結(jié)果來(lái)看，經(jīng)銷商與銷售顧問(wèn)出現(xiàn)了明顯的分化，部分銷售顧問(wèn)不擅長(zhǎng)銷售電動(dòng)車，主動(dòng)性也不強(qiáng)，這是ID導(dǎo)入中國(guó)初期銷量不佳的主要原因之一。但就此去否定傳統(tǒng)渠道模式并不正確。

汽車行業(yè)內(nèi)，特斯拉開(kāi)創(chuàng)了展銷、交付與售后分離的新能源車直營(yíng)模式，但埃隆·馬斯克的首選并非直營(yíng)，而是在電動(dòng)車處于市場(chǎng)教育階段的時(shí)候，特斯拉得不到足夠多的經(jīng)銷商投資人支持，直營(yíng)建店是不得已而為之。而且特斯拉正有意減少一線城市商超體驗(yàn)店的數(shù)量，轉(zhuǎn)而在傳統(tǒng)汽車商圈建設(shè)更多傳統(tǒng)4S店形態(tài)的網(wǎng)點(diǎn)，以提高展銷和售后服務(wù)能力。

跨行業(yè)來(lái)看，無(wú)論蘋(píng)果、三星還是華為等全球領(lǐng)先的手機(jī)公司，并未采取純直營(yíng)模式，只是給到渠道商的分成存在區(qū)別。區(qū)別來(lái)自于產(chǎn)品是否強(qiáng)勢(shì)，是否有很強(qiáng)的可替代性。換言之，主機(jī)廠是否能夠直接掌握用戶數(shù)據(jù)，開(kāi)發(fā)出用戶需要的產(chǎn)品是核心，產(chǎn)品通過(guò)誰(shuí)去賣只是在不同階段的戰(zhàn)術(shù)選擇。

站在大眾汽車的立場(chǎng)來(lái)看，其最大的苦惱在于行業(yè)里沒(méi)有一個(gè)與其規(guī)模匹配的成功案例可以去模仿，只能是摸著石頭過(guò)河。在借鑒和學(xué)習(xí)新勢(shì)力的做法的同時(shí)，不斷地結(jié)合自身情況予以調(diào)整。

如南北大眾最初并未設(shè)立獨(dú)立的ID事業(yè)部，通過(guò)軟性協(xié)作的機(jī)制調(diào)動(dòng)內(nèi)部資源。2月10日之后，一汽大眾設(shè)立了獨(dú)立的ID運(yùn)營(yíng)中心。再比如大眾汽車正與華為進(jìn)行商談，據(jù)傳大眾汽車試圖收購(gòu)華為智能座艙業(yè)務(wù)部門(mén)，這體現(xiàn)了大眾汽車不斷修正、彌補(bǔ)短板的努力。

站在產(chǎn)業(yè)鏈與市場(chǎng)的角度，大眾汽車最大的挑戰(zhàn)并非渠道模式，而是傳統(tǒng)汽車公司的供應(yīng)鏈關(guān)系，以及全球一體化和中國(guó)需求差異化的矛盾沖突。

汽車產(chǎn)業(yè)變革的核心是由傳統(tǒng)分布式執(zhí)行架構(gòu)升級(jí)到計(jì)算機(jī)中央大腦式架構(gòu)。傳統(tǒng)汽車在交付時(shí)是最佳的狀態(tài)，隨著使用時(shí)間和里程的增加狀態(tài)日益變差；智能電動(dòng)汽車交付時(shí)是最差的狀態(tài)，然后通過(guò)數(shù)據(jù)的收集與OTA升級(jí)每天都在進(jìn)步。

要實(shí)現(xiàn)持續(xù)OTA升級(jí)的能力，除了將軟硬件解耦、把分布的ECU整合到中央大腦上之外，還要求主機(jī)廠具備核心技術(shù)領(lǐng)域的全棧自研或控制能力。大眾汽車ID系列雖然是智能電動(dòng)車，但是在采購(gòu)戰(zhàn)略上按照傳統(tǒng)的方式，捆綁著TIER1供應(yīng)商做整體性解決方案，以規(guī)模和成本來(lái)取勝，很難解決產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)優(yōu)化的問(wèn)題。

根據(jù)Geoffrey A. Moore提出的鴻溝理論，當(dāng)創(chuàng)新的技術(shù)與產(chǎn)品進(jìn)入主流市場(chǎng)階段，實(shí)用主義者和保守主義者將替代早期的技術(shù)追捧者成為主力消費(fèi)群體，這將是大眾與豐田等傳統(tǒng)車企的機(jī)會(huì)。

最大的變量

軟件定義汽車時(shí)代，先手掌握在科技公司手中。

這一輪汽車革命的實(shí)質(zhì)，是汽車從一個(gè)機(jī)械的分布式執(zhí)行機(jī)構(gòu)的集合，到計(jì)算機(jī)式中央處理器控制的移動(dòng)智能終端的轉(zhuǎn)變。

過(guò)去百年間，傳統(tǒng)車企用底盤(pán)、動(dòng)力總成等機(jī)械領(lǐng)域的積淀建立起了技術(shù)的護(hù)城河，但在智能電動(dòng)汽車時(shí)代，能源形式的轉(zhuǎn)變讓機(jī)械的門(mén)檻降低，造車新勢(shì)力、科技企業(yè)們正開(kāi)始侵蝕傳統(tǒng)車企的護(hù)城河。而另一方面，軟件定義汽車時(shí)代，傳統(tǒng)車企在追趕科技企業(yè)軟件、智能等領(lǐng)域的領(lǐng)先時(shí)，顯得步履蹣跚。

科技企業(yè)的程序員們往往會(huì)比車企的工程師們更早接觸軟件、芯片等領(lǐng)域的頂尖技術(shù)，智能電動(dòng)汽車時(shí)代，汽車產(chǎn)品越來(lái)越接近IT產(chǎn)品，傳統(tǒng)車企過(guò)去在軟件和智能上的缺失和落后正被逐漸放大。

當(dāng)下最先進(jìn)的特斯拉FSD芯片，采用的依舊是14納米制造工藝；而高通的驍龍8已經(jīng)開(kāi)始使用4納米工藝。800萬(wàn)像素是當(dāng)下汽車攝像頭的天花板，而在手機(jī)領(lǐng)域，上千萬(wàn)像素已成為標(biāo)配。

去年9月，由李書(shū)福與沈子瑜共同創(chuàng)辦的湖北星紀(jì)時(shí)代科技有限公司與武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，正式宣布進(jìn)軍手機(jī)領(lǐng)域。接近時(shí)間，特斯拉被傳正在研發(fā)一款名為model π的手機(jī)，這款手機(jī)可以借用星鏈直接進(jìn)行衛(wèi)星通訊，不需要地面通訊設(shè)備的支持便能夠自由上網(wǎng)，下載速度高達(dá)210mbps，支持太陽(yáng)能充電、超聲波指紋傳感器、遠(yuǎn)程控制車輛等功能，還有腦機(jī)連接功能。今年2月，蔚來(lái)汽車被曝正在組建手機(jī)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)。

針對(duì)汽車公司下場(chǎng)造手機(jī)的分析有很多，核心觀點(diǎn)在于汽車公司需要打造移動(dòng)終端的生態(tài)閉環(huán)，但實(shí)質(zhì)上，這是一場(chǎng)針對(duì)軟件人才與技術(shù)制高點(diǎn)的爭(zhēng)奪。

一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，在同等營(yíng)收規(guī)模下，科技企業(yè)的軟件人才要遠(yuǎn)超于需要兼顧更多硬件的傳統(tǒng)車企，在這種情況下，當(dāng)手機(jī)公司下場(chǎng)造智能電動(dòng)汽車時(shí)，在軟件領(lǐng)域?qū)鹘y(tǒng)汽車公司形成了降維打擊。

人力上的鴻溝則更讓傳統(tǒng)車企追趕得頗為艱難。大眾汽車以全球2000多億歐元的營(yíng)業(yè)收入規(guī)模，能夠支撐起5000人的軟件工程師團(tuán)隊(duì)。更多的車企很難靠既有的業(yè)務(wù)規(guī)模支撐起大量軟件工程師的成本開(kāi)支，切入手機(jī)制造，既是突破軟件人才瓶頸的需要，也是進(jìn)入更高級(jí)別消費(fèi)電子價(jià)值鏈、接觸更先進(jìn)技術(shù)與產(chǎn)品的需要。

科技公司對(duì)汽車工業(yè)的另一個(gè)沖擊，在于其成本、開(kāi)發(fā)理念和模式的底層邏輯完全不同。傳統(tǒng)汽車公司做一個(gè)產(chǎn)品要核算成本、測(cè)算市場(chǎng)，盡可能把產(chǎn)品線鋪滿?？萍脊局v究針尖刺穿效應(yīng)，圍繞核心幾款產(chǎn)品，追求單品爆款。

小米等手機(jī)公司習(xí)慣于C2B模式，即訂單拉動(dòng)式生產(chǎn)，通過(guò)預(yù)售制和快速動(dòng)態(tài)響應(yīng)的供應(yīng)鏈響應(yīng)客戶需求，降低需求變動(dòng)帶來(lái)的影響。

京東供應(yīng)鏈一位人士分析說(shuō)，C2B 預(yù)售模式使得小米在供應(yīng)鏈的資金流上得到保障，訂單信息拉動(dòng)生產(chǎn)，以需求信息集約化來(lái)組織供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)，對(duì)小米而言實(shí)現(xiàn)的幾乎是“零庫(kù)存”，每一動(dòng)態(tài)的庫(kù)存都屬于客戶。

訂單拖動(dòng)式生產(chǎn)是所有汽車公司的終極夢(mèng)想，能夠極大程度減少了中間環(huán)節(jié)的浪費(fèi)，大幅提升經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。但現(xiàn)實(shí)中除了豐田汽車，絕大多數(shù)車企都無(wú)法做到極致的精益生產(chǎn)，更多采取的是計(jì)劃式做法，通過(guò)規(guī)模來(lái)降低成本和提高競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)銷量規(guī)模擴(kuò)張受阻時(shí)，為了維持上游的低成本會(huì)通過(guò)向下游匹配更多促銷費(fèi)用、壓庫(kù)的方式來(lái)達(dá)成既定目標(biāo)，這是汽車行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)的矛盾沖突。

相比起蔚來(lái)、理想和小鵬汽車，華為、蘋(píng)果、小米、百度被認(rèn)為是真正的科技大廠。華為擁有完整的智能電動(dòng)車生態(tài)鏈技術(shù)，百度的自動(dòng)駕駛研發(fā)已經(jīng)實(shí)施了9年，蘋(píng)果的汽車項(xiàng)目被傳將于2024年落地。智能電動(dòng)車第三階段的博弈，將從這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)開(kāi)始，而這也很可能是終局大決戰(zhàn)的開(kāi)啟。

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