今年4月，由克勞銳出品的《2023中國(guó)內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)發(fā)展研究白皮書(shū)》重磅發(fā)布，白皮書(shū)在引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議的同時(shí)也為中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展給出了可能的方向。

面對(duì)著當(dāng)前上下游訴求升級(jí)、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、機(jī)構(gòu)盈利難度攀升的現(xiàn)實(shí)局面，MCN機(jī)構(gòu)需要直面自己的“迭代期”，并基于各自的基因與能力，在不同的賽道開(kāi)始“自我競(jìng)速”。

(相關(guān)資料圖)

本篇文章克勞銳挑選了在制作年度報(bào)告過(guò)程中，與多位知名MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人的部分訪談實(shí)錄。他們對(duì)當(dāng)前MCN的商業(yè)化現(xiàn)狀給出了分析，并對(duì)廣告主變化的需求做出了總結(jié)，同時(shí)也對(duì)未來(lái)MCN的發(fā)展方向給出了預(yù)測(cè)，期待能帶給廣大內(nèi)容創(chuàng)作者與MCN機(jī)構(gòu)以收獲。

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廣告主更加看重銷(xiāo)量加品宣，更加貪心的同時(shí)要求會(huì)更高。我們今年能感受到市場(chǎng)上很多純做品宣的 MCN 、接代理廣告的 MCN 其實(shí)越過(guò)越難，因?yàn)樗鼪](méi)有銷(xiāo)量渠道。

接下來(lái)很多機(jī)會(huì)也是在于這點(diǎn)。在整個(gè)專業(yè)度要求越來(lái)越高的情況下，會(huì)消失一批MCN。但這一批 MCN消失之后，會(huì)出現(xiàn)一波更新、更好的達(dá)人。

最大的發(fā)展壓力我認(rèn)為還是在于創(chuàng)始人對(duì)MCN的預(yù)估到底是什么，如果他把達(dá)人孵化當(dāng)成不斷“割韭菜”的方法，那遲早有一天達(dá)人、機(jī)構(gòu)及整個(gè)營(yíng)收都會(huì)下行，達(dá)人壽命也會(huì)大幅縮短。

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品牌預(yù)算會(huì)更加緊張了，投放人員也會(huì)更加專業(yè)。今年如果想把營(yíng)收做好，我們需要變得更加專業(yè)，所以我對(duì)他們的投放策略、投放賬號(hào)會(huì)做指導(dǎo)，比如以前他們會(huì)投劇情搞笑，數(shù)據(jù)是不錯(cuò)，但是轉(zhuǎn)化可能就不好，那今年我會(huì)引導(dǎo)他們?cè)谝?guī)劃里放更多在垂類(lèi)上，點(diǎn)擊播放可能沒(méi)有那么的可觀，但是能帶貨。

我們也不會(huì)做純粹的MCN了，MCN走到最后會(huì)變成一個(gè)品牌，可能變成出內(nèi)容的公司，業(yè)務(wù)大都是代運(yùn)營(yíng)。所以我們的路線一定是平臺(tái)化的，去接達(dá)人以及品牌廣告主的各種需求，作為中間人給雙方更好的指導(dǎo)，而不是在單純的采買(mǎi)上面。

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我們明顯感覺(jué)新消費(fèi)的投放減少了，甚至不投放或者轉(zhuǎn)到直播帶貨去了，說(shuō)白了就是從品宣到品效。有的過(guò)了前期砸錢(qián)的階段，或者自己沒(méi)融到資，那么他就需要品效。有些為了保ROI，追求種草性會(huì)更多，而不只是潛在的品牌宣發(fā)。

我認(rèn)為MCN在從黃金期往下滑，但也沒(méi)有跌到底上。目前的情況基本上就是弱肉強(qiáng)食，實(shí)力強(qiáng)的機(jī)構(gòu)開(kāi)始更多考慮自己的綜合實(shí)力，因?yàn)槊考襇CN自己的背景是不一樣，創(chuàng)始人的資源壁壘也不一樣，所以綜合實(shí)力決定了商業(yè)可能性。

比如有的機(jī)構(gòu)能讓自己的紅人跟厲害的頭部明星合拍，有的機(jī)構(gòu)能把自己的制作做出大片標(biāo)準(zhǔn)，還有的甚至能融入一些元宇宙。

所謂的商單銷(xiāo)售能力，內(nèi)容制作其實(shí)都是老問(wèn)題了，現(xiàn)在大家考慮的問(wèn)題是怎么從原有框架里跳出來(lái)，能夠長(zhǎng)久發(fā)展下去，所以各方面綜合實(shí)力越來(lái)越重要。

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大品牌當(dāng)下的主要需求是一站式托管，因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)代運(yùn)營(yíng)并不只是簡(jiǎn)單的社媒運(yùn)營(yíng)，而是品牌駐扎平臺(tái)很重要的體現(xiàn)，所以會(huì)將社媒運(yùn)營(yíng)與社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)并行。

小品牌因?yàn)楦鞣N原因（比如預(yù)算不足）會(huì)更傾向于半托管，他們會(huì)更希望首先用自己公司

內(nèi)部的人來(lái)解決問(wèn)題，再在新媒體運(yùn)營(yíng)方面得到我們的協(xié)助。

對(duì)比過(guò)去一年的變化是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方面的需求更大了，很多品牌都希望最終在營(yíng)銷(xiāo)上的效果能回落到品牌本身，也就是官方社媒賬號(hào)上，這樣可以更實(shí)際看到效果，也有點(diǎn)像前幾年一直說(shuō)的品效合一。但實(shí)際上這并不是一個(gè)短期就能實(shí)現(xiàn)的事情，需要多方配合。

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我們把短劇放到了整個(gè)公司的第一優(yōu)先級(jí)上，我們認(rèn)為短劇是類(lèi)似美妝、母嬰、職場(chǎng)的其中一個(gè)內(nèi)容賽道，對(duì)于我們整個(gè)公司經(jīng)營(yíng)、團(tuán)隊(duì)配置、人員架構(gòu)來(lái)講，更適合去做短劇。

其實(shí)短劇之前我們也陷入了一個(gè)誤區(qū)，因?yàn)槎虅∑脚_(tái)有流量分賬，于是導(dǎo)致我們忽略了內(nèi)容本身。后來(lái)我們認(rèn)知到不能單純?nèi)タ捶仲~，因?yàn)榉仲~的收益有上限，但短劇一旦把數(shù)據(jù)做好，之前一些老賬號(hào)會(huì)被再次激活，激活之后的商業(yè)化上限比起分賬高太多。

從短劇來(lái)講，我們對(duì)于我們的2023年報(bào)的期望值是很高的。我們是OK，下限是要翻倍，如果連翻倍都做不到，那就太失敗。

單部短劇目前來(lái)看，投入成本相對(duì)來(lái)講還不算很高，差不多一萬(wàn)多一集。如果能再次激活，之前劇情號(hào)的一個(gè)月三四條廣告大概率變成一個(gè)月15條左右。

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去年變化比較明顯，尤其是大家對(duì)于品宣類(lèi)的都不怎么編程投了，因?yàn)榭床坏叫Ч?，再加上很多的快遞發(fā)不出去，影響還是比較大的。在這樣的角度下，能帶品效的稍微會(huì)能活得好一點(diǎn)，還是要保ROI。

我們一開(kāi)始沒(méi)有想到不確定性會(huì)這么高，所以對(duì)很多的事情的預(yù)估有點(diǎn)過(guò)于好了，招人非常多，成本壓力比較大。其次是更重視效果端，以前公司會(huì)認(rèn)為把流量跟內(nèi)容做好了就萬(wàn)事大吉，但現(xiàn)在的商業(yè)邏輯里面想要壁壘高，還是得往垂類(lèi)、深度去做。臟活、苦活、累活得干，效果得干好。

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2022年是一個(gè)很魔幻的年份，隨著創(chuàng)作者的進(jìn)入、消費(fèi)者的進(jìn)入，抖音這兩端其實(shí)都在飽和。我們看到抖音用戶增長(zhǎng)速度越來(lái)越慢，在數(shù)字上沒(méi)有什么增量空間了。

行業(yè)就像一個(gè)金礦，最開(kāi)始我們?cè)谕诮鸬V的時(shí)候不太清楚金礦的存儲(chǔ)量，當(dāng)金礦的容量越來(lái)越大時(shí)，我們也在一點(diǎn)一點(diǎn)發(fā)掘驚喜。但當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)金礦總量飽和時(shí)，隨著掘金人的增多，金礦就會(huì)變得很擁擠。

我認(rèn)為2022年消費(fèi)者變得很飽和，但是創(chuàng)作者變得越來(lái)越多。創(chuàng)作者的增量可能是 消費(fèi)者的3-5倍，所以流量的競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)越來(lái)越大。

除了流量競(jìng)爭(zhēng)壓力之外，獲取用戶的關(guān)注成本也越來(lái)越高，可選擇性的內(nèi)容越來(lái)越多。有一個(gè)數(shù)據(jù)星圖也公布過(guò)，在星圖上可變現(xiàn)的創(chuàng)作者增加了3倍，但并沒(méi)有看到抖音的用戶增加3倍，所以這本身就是一個(gè)不平衡。對(duì)于任何一家MCN或者對(duì)于任何一個(gè)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，都意味著他在抖音獲取流量的能力難了3倍以上。

從去年、今年、前年看，每一年粉絲的成本都會(huì)遞增。原來(lái)可能10個(gè)點(diǎn)贊1個(gè)粉絲，現(xiàn)在可能20個(gè)點(diǎn)贊一個(gè)粉絲甚至更多，比例變得越來(lái)越高，可能未來(lái)30個(gè)點(diǎn)贊來(lái)一個(gè)粉絲也說(shuō)不定，粉絲價(jià)值的關(guān)注價(jià)值也會(huì)越來(lái)越高。

MCN 的核心邏輯還是發(fā)掘創(chuàng)作者，激發(fā)、服務(wù)和賦能創(chuàng)作者，而不是主動(dòng)地去發(fā)起一些創(chuàng)意，或者覺(jué)得有一批特別牛的編導(dǎo)，找個(gè)演員就能把賬號(hào)做起來(lái)。歸根到底，還是幫創(chuàng)作者把效率提得更高，為抖音做出來(lái)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，提高它的更新效率。

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第一，廣告主對(duì)于紅人的內(nèi)容和作品質(zhì)量要求更高了，包括對(duì)腳本也會(huì)有更明顯的看法。第二，在選擇達(dá)人上對(duì)紅人的調(diào)性要求會(huì)更高。現(xiàn)在他們覺(jué)得同質(zhì)化比較嚴(yán)重，個(gè)人屬性比較強(qiáng)的被選中的概率更大。第三，對(duì)于整個(gè)賬號(hào)的粉絲粘性、粉絲互動(dòng)等各方面要求也高了很多，以前可能更多看的是曝光量數(shù)據(jù)，現(xiàn)在看的維度更多了。典型如美妝類(lèi)、劇情類(lèi)對(duì)于整個(gè)的作品的質(zhì)量，包括拍攝和后期剪輯的質(zhì)量要求會(huì)更高。

我們認(rèn)為首先紅人對(duì)于產(chǎn)品的理解能力還是很重要的，不僅僅是照著臺(tái)詞講劇本，導(dǎo)致個(gè)人調(diào)性沒(méi)那么強(qiáng)。其次，不同的客戶類(lèi)型對(duì)于賬號(hào)的需求不一樣，我們推客戶的時(shí)候需要針對(duì)不同類(lèi)型企業(yè)推薦不同賬號(hào)，流量的好壞其實(shí)并不是全部因素。

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2022年各大平臺(tái)賬號(hào)普遍漲粉情況都不樂(lè)觀。同質(zhì)化的內(nèi)容產(chǎn)品很難像以前一樣獲得關(guān)注，對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)提出了更高的要求。賬號(hào)運(yùn)營(yíng)方面，運(yùn)營(yíng)策略也會(huì)從以前的漲粉向轉(zhuǎn)為內(nèi)容更加精細(xì)化，流量不求多而求精準(zhǔn)。

與之前相比，現(xiàn)在的廣告主更注重效果，追求品效銷(xiāo)合一，內(nèi)容要求上會(huì)更希望存在差異化及多樣性，數(shù)據(jù)體現(xiàn)層面的要求更高了。又由于時(shí)代更迭，媒體傳播的多樣及廣闊使客戶也對(duì)內(nèi)容制作領(lǐng)域有了更多的認(rèn)識(shí)與見(jiàn)解，于是在工作中客戶對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)度會(huì)有更高的要求，這是機(jī)遇同時(shí)也是挑戰(zhàn)。

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跟賣(mài)貨相關(guān)的變現(xiàn)更好，雖然我們不做帶貨，但是我們接了很多品，能夠直接帶A3人群賣(mài)貨的賬號(hào)商單會(huì)更多。

MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展我有點(diǎn)悲觀，我覺(jué)得行業(yè)特點(diǎn)就跟餐飲一樣，雖然是一個(gè)大行業(yè)，但是一個(gè)集中度非常差的行業(yè)，對(duì)于大機(jī)構(gòu)來(lái)講再往上上編程升一層的成本是非常高的，規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。但那種靠某一個(gè)版塊特定能力異軍突起的機(jī)構(gòu)也存在，機(jī)構(gòu)要想怎么去拓寬自己的天花板，得長(zhǎng)出別的一些能力來(lái)。

從變現(xiàn)模式上、賽道上，就是要找打第二增長(zhǎng)曲線，或者是地域?qū)用嫔蠌膰?guó)內(nèi)擴(kuò)到海外，或者長(zhǎng)成了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)廣告公司的形態(tài)，機(jī)構(gòu)必須得轉(zhuǎn)換模式才能夠突破天花板。

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現(xiàn)在直播壓力非常大，找一些業(yè)內(nèi)的朋友取經(jīng)，貨品整場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)玩法一套下來(lái)基本上沒(méi)怎么睡覺(jué)。直播周期基本上是固定的，既有每個(gè)月定場(chǎng)，又有這種臨時(shí)節(jié)假日的大促，每個(gè)大促要提前分配資源，要特別早地確定大促目標(biāo)，非專業(yè)玩家基本上很快就消失了。

現(xiàn)在投流費(fèi)用很高，頭部主播會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，因?yàn)樯碳仪蠓€(wěn)，求穩(wěn)肯定是找大主播，中小主播要是走純傭是OK的，但是收益肯定跟頭部沒(méi)法比。

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要求腳本會(huì)更精細(xì)，特別近一年很多客戶都是500強(qiáng)，這些客戶在腳本策劃上、成片上和創(chuàng)意上要求會(huì)更高。比如我們一個(gè)達(dá)人拍一個(gè)視頻前會(huì)要求每一套服裝提前準(zhǔn)備好，切好圖給客戶審;再比如一些場(chǎng)景可能出現(xiàn)的道具以及影響調(diào)性的東西，也需要客戶提前確定;如果是段子，那本身還需要結(jié)合抖音熱梗，要求很高很細(xì)。

今年我們還是會(huì)深耕頭部博主，在內(nèi)容上提升他們的創(chuàng)作力，不管是品質(zhì)、時(shí)尚維度以及更多線上線下的創(chuàng)新內(nèi)容。同時(shí)我們也會(huì)挖掘一些更偏藝人型的、有線下能力的博主。另外，直播其實(shí)目前效果并不是特別好，所以我們需要再看看。

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這一年其實(shí)是對(duì)齊打破部門(mén)墻的一年。往前走三年我們其實(shí)不斷在收購(gòu)并購(gòu)，或者是自己成立新的事業(yè)部去搞，但中間會(huì)有一些斷層。

去年因?yàn)橐咔橛绊懞芏嗌虾？蛻魶](méi)有預(yù)算，這個(gè)時(shí)候我們想的問(wèn)題是:第一，怎么樣讓商家、品牌方的流量效率最大化;第二，當(dāng)品牌的人陽(yáng)了的時(shí)候、人力不夠的時(shí)候，如何靠集團(tuán)的一個(gè)人就能把品牌全案的東西推進(jìn)下去。這是我們?nèi)ツ瓴粩鄡?yōu)化內(nèi)部管理的點(diǎn)，也是對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

舉個(gè)例子，什么叫拉齊?現(xiàn)在公司旗下會(huì)有專門(mén)的事業(yè)部，包含天貓代播中心、抖音代播中心、快手代播同中心。此外，還有全案管理部門(mén)、小紅書(shū)social部門(mén)，還有我們的達(dá)人直播矩陣事業(yè)部，達(dá)播事業(yè)部又裂變出來(lái)淘寶跟抖音分部，我們靠著8個(gè)事業(yè)部把全渠道都給布局了。

所以現(xiàn)在，我們會(huì)針對(duì)品牌做定位分析，做診斷。先去做天貓還是先去做抖音?到底是需要幫你起號(hào)還是需要達(dá)人主播矩陣幫你去帶貨?變成這種模式后，我們其實(shí)現(xiàn)在談品牌客戶都是大客戶，一年很多業(yè)務(wù)都從我們家走。

我們發(fā)現(xiàn)一些品牌客戶尤其是外資集團(tuán)，他們因?yàn)椴脝T或者是疫情原因不能上班，結(jié)果就沒(méi)有那么多人跟機(jī)構(gòu)對(duì)接了。在這個(gè)時(shí)候如果一家機(jī)構(gòu)能夠把它吃下來(lái)，其實(shí)對(duì)我們服務(wù)商來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)。去年我們做了一個(gè)業(yè)務(wù)菜單，在這個(gè)菜單里面把我們現(xiàn)在8個(gè)事業(yè)部和3家子公司能做的業(yè)務(wù)都列了出來(lái)，去獲取更多的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。

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