原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 柯基的基

蘇丹的戰(zhàn)火，或引發(fā)國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的一次系統(tǒng)性調(diào)整。

(資料圖)

目前蘇丹的武裝沖突仍在繼續(xù)，導(dǎo)致該國(guó)生產(chǎn)的阿拉伯膠短期內(nèi)難以穩(wěn)定供應(yīng)，難免會(huì)讓全球主要碳酸飲料生產(chǎn)商陷入焦慮。

資料顯示，阿拉伯膠遇到含有碳酸鹽成分的碳酸類(lèi)飲料后，能讓水分子的表面張力更易被突破，釋放更多的二氧化碳，因此成為碳酸飲料的關(guān)鍵材料。

蘇丹是目前全球最大的阿拉伯膠生產(chǎn)國(guó)，約占全球總產(chǎn)量的70%左右。根據(jù)外媒報(bào)道，蘇丹的軍事沖突極大可能導(dǎo)致阿拉伯膠的出口停滯，將對(duì)阿拉伯膠產(chǎn)業(yè)鏈造成了巨大的沖擊。如果阿拉伯膠出口中斷，全球主要碳酸飲料生產(chǎn)商可能在幾個(gè)月內(nèi)斷貨。

一時(shí)間，關(guān)于“快樂(lè)肥宅水漲價(jià)”的話題在互聯(lián)網(wǎng)上快速發(fā)酵。

不過(guò)可口可樂(lè)公司早有提價(jià)計(jì)劃，在今年2月份就曾表示，2023年將在“全球范圍內(nèi)”進(jìn)一步提高其商品價(jià)格，但漲價(jià)幅度會(huì)放緩。Wedbush分析師Gerald Pascarelli表示，“由于價(jià)格漲勢(shì)預(yù)計(jì)將在年內(nèi)放緩，這應(yīng)與大宗商品通脹水平放緩?fù)剑@應(yīng)有助于保護(hù)可口可樂(lè)公司的盈利能力。”

對(duì)于中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)的提價(jià)可謂是“久旱逢甘霖”，受困于“可口可樂(lè)指數(shù)”的一眾飲料品牌終于真正品嘗到增量市場(chǎng)的發(fā)展紅利。

可口可樂(lè)——指數(shù)型飲料

可口可樂(lè)對(duì)于整個(gè)國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，有著類(lèi)定價(jià)指數(shù)的意義。

無(wú)論是元?dú)馍诌@樣的新貴，還是統(tǒng)一、康師傅這樣的老牌玩家，都要以可口可樂(lè)為參照物進(jìn)行定價(jià)?；旧?，產(chǎn)品要疊加更多的概念與故事，才有底氣制定高于3.5元的售價(jià)。

即便在媒體面前如何標(biāo)榜自家產(chǎn)品的產(chǎn)品力，幾乎所有的品牌回到公司內(nèi)部會(huì)議上，還是要以可口可樂(lè)作為參照物去定價(jià)。

以果汁茶這一分類(lèi)為例，統(tǒng)一、康師傅旗下的冰紅茶，原料并無(wú)果汁，以糖、香精為主體進(jìn)行調(diào)味，以好喝解渴為主要定位，其定價(jià)的上限就是3.5元；以茶π、小茗同學(xué)、維他檸檬茶為代表，是在冰紅茶基礎(chǔ)上的產(chǎn)品迭代升級(jí)：原料添加少部分果汁，調(diào)味是以糖、香精為主，開(kāi)始以真茶真果汁為主要宣傳點(diǎn)，均價(jià)在4到6元左右。

至于可口可樂(lè)所在的碳酸飲料賽道上就更為明顯，在元?dú)馍忠浴傲闾橇憧阒?額外價(jià)值點(diǎn)”的產(chǎn)品概念為碳酸飲料疊加新概念之前，整個(gè)賽道都是統(tǒng)一的3.5元定價(jià)。

強(qiáng)如百事可樂(lè)這樣相愛(ài)相殺數(shù)十年的老冤家，都要遵循這一定價(jià)規(guī)律，除非是北冰洋、冰峰這類(lèi)無(wú)意與可口可樂(lè)全面角逐的區(qū)域性品牌，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)尚無(wú)創(chuàng)新的情況下，將價(jià)格定于可口可樂(lè)之上。

實(shí)際上，可口可樂(lè)的底氣是來(lái)源于包括品牌心智、銷(xiāo)售渠道、生產(chǎn)灌裝在內(nèi)的全面市場(chǎng)教育，以生產(chǎn)灌裝為例，是以可口可樂(lè)為基礎(chǔ)生產(chǎn)參數(shù)進(jìn)行定價(jià)，其中包括灌裝難度、訂單規(guī)模、原材料成本等方面，遵循著比可口可樂(lè)的訂單綜合難度更大就收費(fèi)更高，反之收費(fèi)更低。

即便是元?dú)馍诌@樣的新消費(fèi)品牌采取自建工廠的方式，但在投入成本、產(chǎn)能設(shè)計(jì)、選址邏輯等方面，都是以可口可樂(lè)為基礎(chǔ)參照物。可以說(shuō)，飲料市場(chǎng)的江湖中沒(méi)有可口可樂(lè)，但又處處有著可口可樂(lè)。

若可口可樂(lè)不進(jìn)行大規(guī)模調(diào)價(jià)，整個(gè)飲料市場(chǎng)的定價(jià)不會(huì)有任何波動(dòng)。

天下苦可樂(lè)久矣

國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)有一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，即市場(chǎng)尚在快速擴(kuò)容階段的增量狀態(tài)下，賽道內(nèi)的新老玩家近年來(lái)的日子均不好過(guò)。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年全年中國(guó)飲料類(lèi)累計(jì)零售額達(dá)到2808億元，與去年同期累計(jì)增長(zhǎng)20.4%。去年因受新冠疫情影響，累計(jì)零售額依舊實(shí)現(xiàn)3022億元，累計(jì)增長(zhǎng)5.3%。

類(lèi)比日本飲料市場(chǎng)的行情進(jìn)行測(cè)算，目前日本飲料市場(chǎng)規(guī)模大約為2000億元，人口約占中國(guó)的1/10，考慮到兩國(guó)的人均GDP、經(jīng)濟(jì)增速等情況，中國(guó)飲料市場(chǎng)的整體規(guī)模達(dá)到萬(wàn)億規(guī)模成為行業(yè)共識(shí)。

以康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、娃哈哈為代表的傳統(tǒng)飲料企業(yè)依舊以控制供應(yīng)鏈成本為出發(fā)點(diǎn)開(kāi)拓市場(chǎng)，新消費(fèi)品牌是以重品牌、重創(chuàng)新的方式切入市場(chǎng)，無(wú)論哪一種方式，其邊際效應(yīng)都在趨近于零。

作為老牌玩家的代表，康師傅2022年全年飲品事業(yè)整體收益為483.36億元，同比成長(zhǎng)7.89%，占集團(tuán)總收益61.40%。期內(nèi)因原材料價(jià)格上漲及組合變化，使飲品毛利率同比下降1.88個(gè)百分點(diǎn)至31.95%。

作為新消費(fèi)的翹楚，元?dú)馍衷谝揽客度谫Y的熱錢(qián)狂飆突進(jìn)6年之后，在估值已經(jīng)逼近千億元人民幣的情況下，急需向市場(chǎng)證明自身的盈利能力。據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露，該公司2022年?duì)I收處于負(fù)增長(zhǎng)，凈利始終未能扭虧為盈。

硬幣的一面是整個(gè)市場(chǎng)大盤(pán)處于快速擴(kuò)容階段，另一面則是賽道內(nèi)的核心玩家都在迫切擴(kuò)大利潤(rùn)。在這個(gè)十年未有太大價(jià)格浮動(dòng)、屢有爆款產(chǎn)品問(wèn)世的市場(chǎng)而言，適度漲價(jià)似乎是當(dāng)下唯一可行的方式。

只是可口可樂(lè)若不主動(dòng)進(jìn)行調(diào)價(jià)，這個(gè)幾乎符合所有玩家利益的訴求就難以得到滿足。

可口可樂(lè)逼近臨界點(diǎn)

隨著國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的成熟，可口可樂(lè)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)逐步逼近調(diào)價(jià)的臨界點(diǎn)。

從起初的單一型碳酸汽水飲料，變成如今的瓶裝水、果汁、茶飲料、功能飲料等諸多品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)格局，在整個(gè)市場(chǎng)大盤(pán)依舊遵守“可口可樂(lè)指數(shù)”的情況下，可口可樂(lè)適度提價(jià)有助于繼續(xù)鞏固自身的“統(tǒng)治地位”。

可口可樂(lè)目前在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)依舊具備統(tǒng)治地位。太古可口可樂(lè)在2022年全年的中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)總收益為232億元，同比減少36%，疫情相關(guān)措施對(duì)銷(xiāo)量及業(yè)務(wù)造成不利影響。其中，汽水收益基本持平，飲用水及能量飲料的收益分別減少18%及5%，咖啡及茶飲料等高端類(lèi)別的收益分別增加20%及19%。

即便遭遇過(guò)去一年的劇烈外部動(dòng)蕩，可口可樂(lè)這一飲料單品沒(méi)有出現(xiàn)任何下滑跡象，“可口可樂(lè)指數(shù)”仍有牢靠的基本盤(pán)。

只不過(guò)目前的市場(chǎng)不允許可口可樂(lè)“任性”下去，倘若可口可樂(lè)延續(xù)此前3.5元的定價(jià)策略，退無(wú)可退的其他玩家只能另起爐灶來(lái)考量未來(lái)的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，這樣會(huì)增加可口可樂(lè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的諸多不確定性。

對(duì)于可口可樂(lè)這種相對(duì)體制不夠靈活的國(guó)際巨頭來(lái)說(shuō)，相對(duì)“固化”的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)要比出現(xiàn)諸多不確定性的X因素的市場(chǎng)要更加牢靠。

在整個(gè)飲料市場(chǎng)尚在增量階段的情況下，可口可樂(lè)是可以通過(guò)與其他品牌的拉扯來(lái)繼續(xù)維護(hù)這個(gè)以“可口可樂(lè)指數(shù)”為基礎(chǔ)的市場(chǎng)大盤(pán)，畢竟當(dāng)下是可以做到“有錢(qián)大家賺”的階段，尚未到互相傾軋的內(nèi)卷階段。

一個(gè)元?dú)馍值某霈F(xiàn)雖然沒(méi)有破壞可口可樂(lè)的基本盤(pán)，但在短期內(nèi)撕扯出來(lái)的裂口已經(jīng)讓這個(gè)飲料巨頭一時(shí)間有些手忙腳亂，被迫去跟牌尋找新爆款與新增量，有媒體報(bào)道稱，2018年到2020年，3年間可口可樂(lè)砍掉了1500個(gè)品牌。

尤其是在元?dú)馍诛L(fēng)頭正盛的2021年，可口可樂(lè)繼6月推出托帕客（Topo Chico）硬蘇打氣泡酒后，可口可樂(lè)中國(guó)于9月再度引入一款酒飲——檸檬道（Lemon-Dou）日式檸檬氣泡酒，加碼低度風(fēng)味酒飲。

在元?dú)馍稚铣赃^(guò)癟的可口可樂(lè)，在中國(guó)內(nèi)地這個(gè)增量市場(chǎng)上，追求“平穩(wěn)發(fā)展”才是上策，隨著蘇丹的戰(zhàn)火成為了壓垮駱駝的最后一根稻草，肥宅們所習(xí)慣的3.5元可樂(lè)時(shí)代即將作古。

參考資料：

伯虎財(cái)經(jīng)《可樂(lè)大戰(zhàn)背后：元?dú)馍肿叩绞致房凇?/p>

澎湃《什么！半年后我們就喝不到可樂(lè)了？》

虎嗅《飲料之王也有新煩惱》

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道《商業(yè)故事丨元?dú)馍重?fù)“重”前行》？

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