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從線上走向線下，從門店到分銷，構(gòu)建起全渠道模式。在經(jīng)歷了B2C電商、B2B平臺(tái)分銷、社區(qū)團(tuán)購等眾多“新零售”玩法后，國(guó)民零食品牌三只松鼠最終回歸主流，開啟全域分銷，以大宗消費(fèi)品堅(jiān)果禮為“先鋒”，俯身開拓下沉市場(chǎng)。

近年來，主流電商平臺(tái)流量邊際增量放緩，呈現(xiàn)去中心化。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2022年6月京東食品飲料行業(yè)線上銷售額為45.2億元，同比下降16.0%；其中休閑食品下滑14.4%。同期阿里系休閑食品行業(yè)線上銷售額51.1億元，同比下降28.6%。線下零售渠道憑借即時(shí)便利、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)等諸多因素占據(jù)優(yōu)勢(shì)，F(xiàn)rost＆Sullivan數(shù)據(jù)顯示，2020年休閑食品線下渠道占比82%。

流量紅利見頂，各大品牌紛紛轉(zhuǎn)移視線，開始搶奪線下市場(chǎng)。但互聯(lián)網(wǎng)品牌進(jìn)入線下，往往會(huì)遭遇水土不服，主要表現(xiàn)在線上線下一盤貨模式導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部無法有效實(shí)施渠道、價(jià)盤管控，竄貨亂價(jià)現(xiàn)象突出，缺乏完善的經(jīng)銷商體系和銷售團(tuán)隊(duì)，給了仿冒品可趁之機(jī)。

保一時(shí)盈利還是肅清亂象謀長(zhǎng)久之道？背后考驗(yàn)的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的智慧和內(nèi)部管控的決心，這從今年4月份三只松鼠戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型公告中可見一斑。公告指出，從電商模式向堅(jiān)果供應(yīng)鏈模式轉(zhuǎn)型，重構(gòu)品牌力、渠道力與產(chǎn)品力，而這也是市場(chǎng)的主流。作為堅(jiān)果代表品牌，三只松鼠自2012年創(chuàng)新銷售預(yù)包裝堅(jiān)果以來，十年累計(jì)銷售超過20億袋堅(jiān)果，銷往全球167個(gè)國(guó)家和地區(qū)。去年雙十一，三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果在天貓平臺(tái)達(dá)到48%的市場(chǎng)份額，堅(jiān)果大禮包在禮盒市場(chǎng)份額達(dá)62%。截至目前，公司已打造出年銷10億的大單品每日?qǐng)?jiān)果以及碧根果、夏威夷果、開心果、紙皮核桃、手剝巴旦木、蜀香牛肉等多款億級(jí)大單品。

以優(yōu)勢(shì)品類切入線下分銷，走進(jìn)千家萬戶成為企業(yè)做大基本盤的不二之選。而過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和豐富的產(chǎn)品矩陣則是三只松鼠的兩大法寶。今年8月，隨著無為每日?qǐng)?jiān)果工廠建成投產(chǎn)，30萬級(jí)潔凈車間、全自動(dòng)化設(shè)備有效提升了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。注冊(cè)資本1億元的全資子公司三只松鼠(蕪湖)堅(jiān)果智造有限公司也已登記成立，預(yù)計(jì)年底前，碧根果、夏威夷果、開心果三大主力核心單品制造工廠也將陸續(xù)投入運(yùn)營(yíng)。另據(jù)財(cái)報(bào)披露，在研發(fā)費(fèi)用投入上，三只松鼠連續(xù)多年穩(wěn)居同行業(yè)首位，今年上半年，公司與廣西南亞熱帶研究所等單位合作研發(fā)的澳洲堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用獲廣西省科學(xué)技術(shù)進(jìn)步二等獎(jiǎng)。此外，三只松鼠主導(dǎo)或參與制修訂以堅(jiān)果為主的8個(gè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、10個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、8個(gè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。

“充分適應(yīng)流通批市渠道及縣鄉(xiāng)下沉市場(chǎng)的渠道銷售場(chǎng)景需求，聚焦堅(jiān)果品類，大力推廣堅(jiān)果禮，并探索推進(jìn)以獨(dú)立小包裝堅(jiān)果為主的熱榜零食散稱專柜等?！比凰墒蠓咒N業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，目前在產(chǎn)品端，公司升級(jí)開發(fā)包括堅(jiān)果禮、零食禮包、每日?qǐng)?jiān)果、堅(jiān)果單品、零食大單品、流通小商品六大系列在內(nèi)的經(jīng)銷專供產(chǎn)品共38款，新開發(fā)47款零食獨(dú)立小包裝稱重銷售產(chǎn)品，以品牌島柜的形式進(jìn)駐各類型主力終端超市；組織端，公司劃分六大經(jīng)銷大區(qū)及平臺(tái)分銷、KA銷售、新渠道九大銷售業(yè)務(wù)單元，組建超百人的具備行業(yè)豐富經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)；渠道端已與600余家經(jīng)銷商建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的品牌授權(quán)經(jīng)銷合作，其中大部分是全國(guó)范圍內(nèi)下沉市場(chǎng)的屬地客戶，并重點(diǎn)開發(fā)批市旗艦店、熱榜零食中島、母嬰店等新渠道業(yè)務(wù)，其中首批200余個(gè)島型柜臺(tái)已完成投放。從市場(chǎng)反饋來看，公司經(jīng)銷專供系列產(chǎn)品備受青睞，8月上市當(dāng)月業(yè)績(jī)即破億元，帶動(dòng)分銷業(yè)務(wù)當(dāng)月整體同比增長(zhǎng)高達(dá)81%。

中長(zhǎng)期看，堅(jiān)果消費(fèi)市場(chǎng)大有可為。中國(guó)消費(fèi)升級(jí)、城鎮(zhèn)化趨勢(shì)帶來的內(nèi)在增長(zhǎng)邏輯不變。隨著人均可支配收入增長(zhǎng)，人們對(duì)生活品質(zhì)更加關(guān)注，不僅滿足于“吃飽”，而且要“吃好”。根據(jù)Frost＆Sullivan數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2025年我國(guó)休閑零食行業(yè)零售額將達(dá)到11014億元，2020-2025年復(fù)合增長(zhǎng)率約為7.3%。堅(jiān)果炒貨作為休閑食品中的新興品類，符合健康化消費(fèi)趨勢(shì)，仍處于蓬勃發(fā)展中。

細(xì)化到禮品市場(chǎng)，國(guó)人素講禮尚往來，飲料、乳制品等行業(yè)都誕生了百億、幾百億級(jí)別的單品，但休閑食品領(lǐng)域尚無先例。業(yè)界認(rèn)為，伴隨著三只松鼠對(duì)休閑食品禮品市場(chǎng)的持續(xù)耕耘，其堅(jiān)果品類有望在該領(lǐng)域收獲百億營(yíng)收，僅中國(guó)3000多個(gè)縣城的市場(chǎng)需求就具備足夠的想象空間。

關(guān)鍵詞： 三只松鼠 休閑食品 夏威夷果 禮品市場(chǎng) 同比下降