但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，由商品匱乏轉(zhuǎn)向商品過剩，消費(fèi)者的市場地位逐漸提高。在以消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)的市場環(huán)境下，零售的作用是作為“消費(fèi)者的采購代理”，向生產(chǎn)者采購消費(fèi)者真正需要的商品，并盡可能適時、適量、適價的提供給消費(fèi)者。

一、消費(fèi)者主權(quán)

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，消費(fèi)者在購物方面擁有了充分的自主權(quán)。消費(fèi)者在購買之前可以自由選擇信息接收的方式和渠道，在購買之后可以對商品和服務(wù)進(jìn)行監(jiān)督和評價，可以綜合利用線上線下各種渠道進(jìn)行自由選擇。

我們把這一時代特征稱之為消費(fèi)者主權(quán)時代。消費(fèi)者主權(quán)是指消費(fèi)者根據(jù)自己的意愿和偏好把需求信息通過市場傳遞給生產(chǎn)者，生產(chǎn)者根據(jù)來自消費(fèi)者的需求信息安排生產(chǎn)，然后把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者。在消費(fèi)者主權(quán)時代，消費(fèi)者對商品的需求更加個性化、多元化和復(fù)雜化。

消費(fèi)者對商品的需求不再滿足于商品的使用價值，而是開始追求使用價值之外的商品附加值（如個性化價值、體驗(yàn)價值等）。不再僅僅滿足于商品的物質(zhì)層面需求，也在追求商品帶來的精神層面需求。同時，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益成熟的今天，許多制造企業(yè)可以繞開專業(yè)零售商，通過互聯(lián)網(wǎng)渠道對消費(fèi)者進(jìn)行直銷，這就產(chǎn)生了“脫媒”現(xiàn)象。如果制造企業(yè)完全把零售功能和環(huán)節(jié)內(nèi)化了，專業(yè)零售商的生存價值則開始受到質(zhì)疑。

二、零售企業(yè)

所以，在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，零售的存在價值和作用都應(yīng)該發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。不應(yīng)當(dāng)單純是連接制造與消費(fèi)的橋梁，通過“先買后賣”、“為賣而買”、“賤買貴賣"、“快買快賣”的傳統(tǒng)經(jīng)營模式來實(shí)現(xiàn)生存，更重要的是要在更高層次上融合生產(chǎn)與消費(fèi)活動，引導(dǎo)消費(fèi)、指導(dǎo)生產(chǎn)、創(chuàng)造需求，以此來實(shí)現(xiàn)價值創(chuàng)造。

在新的時代背景下，對于消費(fèi)者，零售企業(yè)要能夠洞悉消費(fèi)者個性化需求，深度挖掘消費(fèi)者未被滿足的潛在需求，了解和掌握消費(fèi)者購買行為特點(diǎn)和規(guī)律。甚至讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)和生產(chǎn)過程，由單純的產(chǎn)品銷售者角色向需求滿足服務(wù)者角色轉(zhuǎn)變。

對于制造企業(yè)，零售企業(yè)要能夠與制造企業(yè)共享信息、共享資源、共同聯(lián)動，甚至共同開發(fā)產(chǎn)品和開發(fā)市場，由以前的利益博弈競爭關(guān)系向共創(chuàng)價值的合作關(guān)系轉(zhuǎn)變。同時，對于自身核心資源的銷售界面，在保持交易功能和交易屬性的基礎(chǔ)上，要能夠開發(fā)其它可能的功能和屬性，拓展價值創(chuàng)造的新來源。

三、新零售

“新零售”確實(shí)是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，需要運(yùn)用某種更有適應(yīng)性的理論對這一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象進(jìn)行洞察。商業(yè)模式則是這種具有可能適應(yīng)性的，能夠洞察“新零售”經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的底層理論，我們可以運(yùn)用商業(yè)模式理論對“新零售”現(xiàn)象進(jìn)行洞察，以獲得可能的超越現(xiàn)象層面的更為本質(zhì)的“理論洞見”。

所謂零售是將貨物和服務(wù)直接出售給最終消費(fèi)者的所有活動，對零售的定義強(qiáng)調(diào)零售活動是面向終端消費(fèi)者的。并且不僅僅是零售企業(yè)，任何從事這種活動的組織（包括生產(chǎn)者和批發(fā)者）都可以進(jìn)行零售活動。

1.外部導(dǎo)向

它起始于外部導(dǎo)向的顧客價值主張的發(fā)現(xiàn)和識別，再經(jīng)由外而內(nèi)的企業(yè)活動系統(tǒng)（包含著與利益相關(guān)者的互動）的價值創(chuàng)造行為。再經(jīng)由內(nèi)而外的基于價值網(wǎng)絡(luò)的價值傳遞，終止于包含了顧客價值、合作伙伴價值和企業(yè)價值的價值獲取，是一個由外而內(nèi)、再由內(nèi)而外的過程。

上游的供應(yīng)商提供輸入，居中的廠商提供附加價值，再交給下游的顧客。從這樣的角度來看，零售商業(yè)模式的價值創(chuàng)造必須要內(nèi)蘊(yùn)著企業(yè)與利益相關(guān)者的互動過程，并由此可能表現(xiàn)出了三種價值創(chuàng)造的主導(dǎo)邏輯：商品主導(dǎo)邏輯、服務(wù)主導(dǎo)邏輯和顧客主導(dǎo)邏輯，在商品主導(dǎo)邏輯下，經(jīng)濟(jì)活動的目的是制造并分配商品；商品是最終交易對象，顧客只是商品的被動接受者；企業(yè)為使利潤最大化，不斷提高商品的標(biāo)準(zhǔn)化程度，以降低生產(chǎn)成本。

2.交換價值

商品的交換價值由企業(yè)生產(chǎn)創(chuàng)造，并隱含在商品中，交換價值是企業(yè)生產(chǎn)、營銷活動的導(dǎo)向，價值創(chuàng)造產(chǎn)生于顧客的日常生活實(shí)踐，從供應(yīng)鏈中零售企業(yè)的價值創(chuàng)造視角來看，零售企業(yè)的角色有兩個，銷售代理角色和采購代理角色。銷售代理角色就是零售企業(yè)站在供應(yīng)商的角度幫助供應(yīng)商銷售商品，采購代理角色就是站在顧客的角度幫助顧客采購商品。

零售制造商是零售商主導(dǎo)制造商的虛擬組織，這本身就可能是商業(yè)模式的一種架構(gòu)形式的表現(xiàn)。體現(xiàn)了零售制造商如果作為一種零售商業(yè)模式去理解價值創(chuàng)造來源的架構(gòu)屬性。

3.采購代理

同時由對“互聯(lián)網(wǎng)+”時代和環(huán)境的適應(yīng)，圍繞終端消費(fèi)需求去逆向整合供應(yīng)鏈，利用供應(yīng)鏈末端的信息匯聚優(yōu)勢，來降低供需不相匹配的市場成本，避免因信息滯后或傳遞扭曲而引致的上游產(chǎn)能過?；蛳鄬┙o不足。這有可能體現(xiàn)了零售制造商作為一種零售商業(yè)模式的競爭優(yōu)勢來源的價值屬性。

零售企業(yè)實(shí)際上受到了消費(fèi)需求和工業(yè)生產(chǎn)兩種力量的制約，在買方市場，供給日益過剩的情況下，消費(fèi)者幾乎已經(jīng)成為市場的主宰力量。此時零售企業(yè)更多的是承擔(dān)了幫助消費(fèi)者購買的采購代理角色，它提供便利的場所及眾多的商品，以便于消費(fèi)者于最短的時間，以最低的代價，購進(jìn)最滿意的商品，同時零售企業(yè)在此活動過程中取得應(yīng)得的報(bào)酬。

四、零售范疇

但是首先，從事零售活動的組織并不僅僅局限于零售企業(yè)，制造企業(yè)也可以通過自建零售店，或者通過上門推銷、郵售、網(wǎng)絡(luò)零售等方式將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品直接送達(dá)消費(fèi)者手中，這些活動都進(jìn)入零售范疇。因此，并不是只有零售商才提供零售活動，任何其他機(jī)構(gòu)或組織將商品及相關(guān)服務(wù)直接出售給最終消費(fèi)者，都是零售活動的提供者。

其次，零售活動是以商品的銷售為主，服務(wù)是附著于商品的銷售之中的。零售商出售的標(biāo)的物不僅有商品，還包括與之相關(guān)的服務(wù)，但他們對零售概念的理解似乎將服務(wù)過于泛化。

零售活動既可能通過實(shí)體門店進(jìn)行商品銷售（線下），也可能通過互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)進(jìn)行商品銷售（線上），或者是兩者同時進(jìn)行（O2O）。無論是線下（傳統(tǒng)零售）還是線上（網(wǎng)絡(luò)零售）都只是零售活動的手段和渠道，并沒有改變兩者的“零售”本質(zhì)。

商業(yè)模式還蘊(yùn)含著有關(guān)如何塑造競爭優(yōu)勢的價值屬性。如果說商業(yè)模式創(chuàng)新，或者說新商業(yè)模式本質(zhì)在于顛覆性競爭，那么就如同戰(zhàn)略一樣，商業(yè)模式能帶來競爭優(yōu)勢并不是因?yàn)槠鋭?chuàng)造并獲取價值的基本邏輯，而在于其背后所蘊(yùn)含的關(guān)鍵競爭屬性在特定環(huán)境下發(fā)揮了重要作用。

為生產(chǎn)環(huán)節(jié)的生產(chǎn)勞動創(chuàng)造商品的核心價值和實(shí)用價值，流通環(huán)節(jié)的流通勞動在促進(jìn)商品核心價值和實(shí)用價值實(shí)現(xiàn)的同時創(chuàng)造著商品的增值價值。商品的使用價值或者消費(fèi)者通過消費(fèi)商品實(shí)現(xiàn)的總價值在數(shù)量上應(yīng)該等于商品的核心價值與增值價值之和。

結(jié)語

隨著采購者驅(qū)動價值鏈的形成，制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的動力逐漸從技術(shù)驅(qū)動轉(zhuǎn)向組織驅(qū)動，升級形態(tài)從單環(huán)節(jié)升級轉(zhuǎn)向整鏈升級。共同管理企業(yè)內(nèi)部和外部的流程，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)、信息和資金的有效管理，以快速和低成本的方式為客戶提供最大價值。

零售商尤其是大型零售商通過各種形式的服務(wù)創(chuàng)新和盈利創(chuàng)新以及全產(chǎn)業(yè)鏈控制、關(guān)鍵環(huán)節(jié)控制、品牌和關(guān)鍵技術(shù)控制等手段對整個產(chǎn)業(yè)鏈績效提升，對制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級作用越來越大。

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