中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)CCFA）今年發(fā)布的《2020中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)》和《2020中國(guó)超市百?gòu)?qiáng)》顯示：2020年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)線上銷(xiāo)售規(guī)模同比增長(zhǎng)12.0%，超市百?gòu)?qiáng)數(shù)字化會(huì)員同比提升14.8%。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)裴亮表示，隨著會(huì)員數(shù)字化的加速推進(jìn)，如何利用互聯(lián)網(wǎng)工具，構(gòu)建自己的私域生態(tài)，挖掘會(huì)員價(jià)值，更好地觸達(dá)、服務(wù)消費(fèi)者將成為零售企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的方向。

為了幫助零售企業(yè)更好的了解公私域全局，找到最適合自身發(fā)展的自主經(jīng)營(yíng)之路，近日，CCFA與騰訊共同推出《中國(guó)零售業(yè)公私域運(yùn)營(yíng)手冊(cè)暨實(shí)施指引》（簡(jiǎn)稱(chēng)《指引》），首次全面解析公私域，為行業(yè)提供公私域聯(lián)運(yùn)鏈路及模型和私域典型觸點(diǎn)的SOP指引。

正如《指引》聯(lián)合出品人、騰訊公司高級(jí)副總裁林璟驊所說(shuō)，圍繞用戶的數(shù)字化，構(gòu)建一個(gè)線上線下一體化的、全渠道的、品牌自主經(jīng)營(yíng)的私域陣地，已經(jīng)成為越來(lái)越多零售企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。騰訊希望借助對(duì)理論框架、實(shí)施路徑和行業(yè)模型等信息的梳理與傳導(dǎo)，為企業(yè)全域經(jīng)營(yíng)提供參考，當(dāng)好零售行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型顧問(wèn)和商業(yè)增長(zhǎng)伙伴。

梳理概念，夯實(shí)運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)

伴隨私域經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，相關(guān)概念層出不窮。私域流量、私域用戶、私域業(yè)態(tài)、私域門(mén)店等名詞令人目不暇接，很容易有“剪不斷，理還亂”的無(wú)力感。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)彭建真表示，當(dāng)前零售行業(yè)面臨前所未有的困難，未來(lái)的零售市場(chǎng)已經(jīng)從“增量競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)化到了“存量競(jìng)爭(zhēng)”，在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，盤(pán)活或用好會(huì)員資產(chǎn)將尤為重要，私域運(yùn)營(yíng)勢(shì)必成為未來(lái)企業(yè)重要的戰(zhàn)略著力點(diǎn)。

騰訊智慧零售副總裁陳菲在一次行業(yè)分享中提到，“某種程度上，布局私域的上半場(chǎng)已基本完成，私域正在進(jìn)入深耕細(xì)作、可持續(xù)經(jīng)營(yíng)和高增長(zhǎng)的下半場(chǎng)。”

在這個(gè)關(guān)鍵窗口期，如果不厘清相關(guān)概念及其價(jià)值，品牌商家將難以明確投入重點(diǎn)，進(jìn)而建立和不斷完善全域經(jīng)營(yíng)體系，促進(jìn)生意的可持續(xù)增長(zhǎng)。為此，《指引》對(duì)公私域全局發(fā)展進(jìn)行了系統(tǒng)化梳理，首次對(duì)“公域流量”“私域用戶池”“公域門(mén)店”“私域門(mén)店”等核心概念的內(nèi)涵、外延及價(jià)值作了明確定義。

公私域全景圖

在《指引》首次清晰描繪的公私域全景圖中，私域用戶池和私域門(mén)店是私域運(yùn)營(yíng)的兩大陣地。其中值得關(guān)注是，與公域流量相對(duì)應(yīng)的是私域用戶，這與私域經(jīng)營(yíng)“以消費(fèi)者為中心”的理念不謀而合，從某種意義上也代表著從流量思維到用戶思維的轉(zhuǎn)化，已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。私域用戶與公域流量的區(qū)別在于，商家是否擁有自主權(quán)，是否能夠重復(fù)、低成本甚至免費(fèi)地進(jìn)行用戶觸達(dá)?！吨敢愤€特別提到，當(dāng)私域用戶被激發(fā)出“購(gòu)買(mǎi)意向”進(jìn)入交易場(chǎng)景時(shí)，才可稱(chēng)之為“私域流量”，因此，品牌和企業(yè)需要將重心放在私域用戶池的構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)上。

私域用戶池是承接并容納私域用戶的“容器”，也是品牌與用戶之間互動(dòng)及關(guān)系的培養(yǎng)場(chǎng)。根據(jù)不同類(lèi)型的平臺(tái)產(chǎn)品的特點(diǎn)，私域用戶池可劃分為弱連接（如微信公眾號(hào)、視頻號(hào)等）、中連接（如社群等）、強(qiáng)連接（如1v1的企業(yè)微信導(dǎo)購(gòu)等）三種類(lèi)型，企業(yè)可根據(jù)發(fā)展需要和所處階段進(jìn)行布局。整體而言，企業(yè)與用戶建立的連接強(qiáng)度越高，能為用戶提供的價(jià)值就越大，最終能夠獲取的商業(yè)價(jià)值就越大。《指引》進(jìn)一步結(jié)合多個(gè)頭部零售商、品牌商的私域?qū)崙?zhàn)案例，充分論證了私域用戶池在提升銷(xiāo)量、客戶全生命周期服務(wù)、沉淀數(shù)字資產(chǎn)等方面，能為企業(yè)帶來(lái)多維度的創(chuàng)新價(jià)值。

私域門(mén)店則是品牌自營(yíng)的交易與服務(wù)的交付場(chǎng)域，常見(jiàn)的線上私域“門(mén)店”以官網(wǎng)、APP 、小程序商城為典型。和公域門(mén)店的核心差異為，私域門(mén)店中，品牌直接擁有數(shù)字化的用戶資產(chǎn)，交易服務(wù)體系也是自有完成的。

從用戶價(jià)值角度，私域“門(mén)店”能夠給用戶帶來(lái)更便捷的體驗(yàn)，以及提供全生命周期的個(gè)性化服務(wù)。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度，私域門(mén)店能夠讓商家在運(yùn)營(yíng)體系的各個(gè)環(huán)節(jié)得到全新價(jià)值。基于私域門(mén)店，企業(yè)可以全方位連通公私域，通過(guò)不同的商品策略與運(yùn)營(yíng)策略，為客戶提供提一體化服務(wù)與體驗(yàn)，進(jìn)而推動(dòng)私域門(mén)店作為轉(zhuǎn)化場(chǎng)與服務(wù)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)最大化的業(yè)務(wù)價(jià)值。

公私域聯(lián)動(dòng)，帶動(dòng)全域增長(zhǎng)

隨著私域觀念深入人心，私域也正在迎來(lái)規(guī)?；谋l(fā)增長(zhǎng)。公私域聯(lián)運(yùn)，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營(yíng)的重要途徑，針對(duì)這一趨勢(shì)，《指引》也提煉了典型鏈路，為商家提供路徑指引。

盡管零售業(yè)不同細(xì)分領(lǐng)域的特性和經(jīng)營(yíng)模式差異顯著，但公私域聯(lián)運(yùn)的核心鏈路基本涵蓋三個(gè)關(guān)鍵步驟——公域流量的私有化沉淀、私域用戶池的運(yùn)營(yíng)和私域的商業(yè)化實(shí)現(xiàn)。

簡(jiǎn)而言之，公私域聯(lián)運(yùn)的起點(diǎn)，是利用廣告或自然流量裂變從公域引流，通過(guò)公眾號(hào)加粉、添加導(dǎo)購(gòu)、線索搜集等方式，將公域流量轉(zhuǎn)化為品牌和商家的私域用戶池。用戶沉淀至私域后，品牌和商家可以通過(guò)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)、導(dǎo)購(gòu)朋友圈等持續(xù)觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)私域用戶池到店、到家、APP、電商等全渠道的引流轉(zhuǎn)化。最終，借助品牌的私域門(mén)店和私域轉(zhuǎn)化工具，如小程序直購(gòu)、H5落地頁(yè)直購(gòu)、直播帶貨等實(shí)現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化，以及持續(xù)獲得用戶全生命周期的轉(zhuǎn)化價(jià)值。

基于上述三大步驟，《指引》從經(jīng)營(yíng)品類(lèi)的共性維度出發(fā)，根據(jù)用戶的消費(fèi)頻次，總結(jié)出了高頻（以日頻和周頻為主）、中頻（以月頻為主）、低頻（以季頻，年頻甚至更長(zhǎng)周期）三種公私域聯(lián)運(yùn)模式：

高頻模式適用于生鮮、食品飲料等客單價(jià)相對(duì)較低，用戶決策鏈路較短的品類(lèi)。該模式強(qiáng)調(diào)公域流量私域化的快速轉(zhuǎn)化，以及建立私域用戶池的粘性和高頻次復(fù)購(gòu)，以提升用戶的全生命周期價(jià)值。

高頻模式公私域聯(lián)運(yùn)典型鏈路

中頻模式的代表，如快消品、服飾、美妝、鞋靴箱包、時(shí)尚珠寶配飾等品類(lèi)，客單價(jià)中等，用戶的決策鏈路也相對(duì)中等。這種模式注重通過(guò)導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)線上、線下的流量共享和循環(huán)，并通過(guò)線上小程序開(kāi)拓用戶離店后全新的消費(fèi)場(chǎng)地，實(shí)現(xiàn)私域用戶的全渠道轉(zhuǎn)化。

中頻模式公私域聯(lián)運(yùn)典型鏈路

低頻模式面向3C、家電、汽車(chē)等高客單價(jià)品類(lèi)。對(duì)于低頻模式的公私域聯(lián)運(yùn)鏈路而言，私域建設(shè)的價(jià)值更多在于建立用戶對(duì)品牌的長(zhǎng)期信任，因此需要品牌和商家具備持續(xù)性的運(yùn)營(yíng)和耐心。

低頻模式公私域聯(lián)運(yùn)典型鏈路

如同騰訊廣告市場(chǎng)副總經(jīng)理、騰訊智慧零售市場(chǎng)副總裁常越所分享，隨著小程序的普及發(fā)展，未來(lái)私域?qū)⒊蔀樗碗娨粯拥钠髽I(yè)基本經(jīng)營(yíng)配置。近兩年是私域基建的關(guān)鍵年，企業(yè)應(yīng)抓住紅利期，盡早完善私域建設(shè)。

公私域聯(lián)運(yùn)的鏈路中，私域是轉(zhuǎn)化和成交的催化場(chǎng)，提升私域能力是全域經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵一環(huán)。為幫助商家更快、更好地夯實(shí)私域基礎(chǔ)，將適合自己的全域經(jīng)營(yíng)模式落地，騰訊智慧零售把團(tuán)隊(duì)多年的一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)毫無(wú)保留地分享給全行業(yè)，梳理出了一份經(jīng)過(guò)充分驗(yàn)證的公私域?qū)嵤┦謨?cè)，并結(jié)合沃爾瑪、天虹、優(yōu)衣庫(kù)、綾致時(shí)裝、百果園、瑞幸咖啡、周大福、寶島眼鏡等頭部企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)案例，對(duì)如何利用好私域門(mén)店、自媒體、社群、數(shù)字化導(dǎo)購(gòu)等典型觸點(diǎn)作了詳細(xì)剖析。

自2020年私域元年起，私域的發(fā)展一直在加速，私域經(jīng)濟(jì)的規(guī)模性爆發(fā)將成為企業(yè)全域業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心動(dòng)力，而公私域聯(lián)動(dòng)的全域經(jīng)營(yíng)也將促進(jìn)私域價(jià)值的全面釋放。CCFA和騰訊聯(lián)合推出這本《指引》，將有助于零售從業(yè)者減少摸索的機(jī)會(huì)成本，搶占紅利窗口期，以私域?yàn)榛A(chǔ)完善全域經(jīng)營(yíng)體系搭建，促進(jìn)零售行業(yè)高質(zhì)量增長(zhǎng)。

關(guān)鍵詞： 準(zhǔn)備 一份 指南