在今年以前，絕對不會有人想到，這么多零售品牌聚集在一起，只為了這件事——做私域。

隨著疫后商家的生意逐漸回暖，2020小程序倍增行動也宣告“重啟”。經(jīng)歷疫情“洗禮”的零售業(yè)，將如何重振信心？比信心更重要的是，如何憑借數(shù)字化鍛造一副抵御長期風(fēng)險的“鋼筋鐵骨”？11月19日，109家、近300位領(lǐng)軍零售品牌的話事人、一線團(tuán)隊齊聚深圳，共同尋找答案。

「私域的黃埔軍校」

騰訊智慧零售“小程序倍增行動”最早萌芽于2018年下半年。起因是，在用戶增長團(tuán)隊與客戶進(jìn)行前置咨詢的過程中，一個普適性問題逐漸暴露出來：

在微信生態(tài)內(nèi)，不少品牌經(jīng)過原始積累，已經(jīng)有較好的粉絲基礎(chǔ)和影響力，但與之形成反差的是，小程序觸點多，立體組合應(yīng)用挑戰(zhàn)大，可運營點容易遭到忽視，導(dǎo)致流量利用效率非常低，交易轉(zhuǎn)化始終上不去。

為解決這一痛點，騰訊計劃采取“咨詢+培訓(xùn)+實戰(zhàn)競賽+效果復(fù)盤”結(jié)合的方式，在“貼身陪跑”的過程中，和商家一起探求小程序的增量空間。

兩年來，騰訊倍增行動已經(jīng)完成7期，為200+家企業(yè)提供了私域業(yè)態(tài)的診斷和咨詢，培養(yǎng)1000+個零售數(shù)字化人才，打造100+個標(biāo)桿案例。其中，第七期倍增參賽商戶小程序日均GMV平均同比增長了11.5倍，有商家將其比喻為“私域的黃埔軍校”。

與此同時，微信生態(tài)正加速商業(yè)閉環(huán)，小程序大盤呈現(xiàn)穩(wěn)步增長。今年1-8月，小程序?qū)嵨锷唐稧MV同比增長115%，品牌自營GMV同比增長210%。微信私域的增長潛力開始被更多商家看到和重視。

在2020年度倍增啟動會上，騰訊智慧零售副總裁陳菲出席并發(fā)表開場致辭。陳菲提出，過去幾年線上線下一體化自主經(jīng)營的私域業(yè)態(tài)，已經(jīng)從“錦上添花的可選項”成為“必選項”。騰訊智慧零售希望基于企業(yè)自身特點來打通全域，從而提升私域業(yè)態(tài)在整體銷售的占比，助力企業(yè)做出增量、做好自主經(jīng)營。

陳菲表示，2020年度的倍增行動將持續(xù)升級，迎來以下幾個重要變化：

更加定制化、更細(xì)分的體系支撐：基于過去兩三年的實踐，沉淀了騰訊零售羅盤，針對不同行業(yè)、不同客戶，通過產(chǎn)品力、選品力、運營力和組織力四個維度的指標(biāo)體系，與客戶共同診斷和優(yōu)化牽引，幫助企業(yè)打造私域業(yè)態(tài)所需的“基本功”。

更精準(zhǔn)垂直的分享和培訓(xùn)：在過去倍增行動基礎(chǔ)上，將繼續(xù)細(xì)分行業(yè)，按商超生鮮、服飾運動、美妝日化等組織專場研討，深度聯(lián)動服務(wù)商生態(tài)，進(jìn)一步做深、做細(xì)、做廣。

豐富講師資源、建設(shè)認(rèn)證體系：在講師層面，將聯(lián)動公司內(nèi)外部專家和智庫資源，提供更加豐富的課程內(nèi)容。同時，打造面向內(nèi)部、服務(wù)商、企業(yè)的培訓(xùn)和認(rèn)證體系，培養(yǎng)更多“種子教官”。

騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理陳浩輔在談及企業(yè)打造私域業(yè)態(tài)的必要性時提出，公域是“撈魚”動作，私域則是“養(yǎng)魚”動作，這兩件事情都需要重復(fù)操作，兩者并沒有好壞之分。私域的本質(zhì)不是流量收割，而是流量的再生與循環(huán)。目前，零售企業(yè)的私域建設(shè)仍處于起步階段，未來將慢慢向更加有持續(xù)性的方向去突破。

騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理何迪表示，中國的商超行業(yè)目前有三大趨勢，創(chuàng)新業(yè)態(tài)、業(yè)務(wù)數(shù)字化和To B輸出。這也是騰訊智慧零售接下來幫助行業(yè)商家發(fā)力的方向。

同時他還提到，零售行業(yè)的趨勢又會反映為人才需求趨勢。例如，推進(jìn)創(chuàng)新業(yè)態(tài)需要懂操作、落地業(yè)務(wù)數(shù)字化需要懂會員，又懂技術(shù)又懂業(yè)務(wù)的人才也十分重要。而智慧零售作為一個能同時涉及產(chǎn)品開發(fā)和實際業(yè)務(wù)的模塊，會成為企業(yè)培養(yǎng)人才的契機(jī)。

「疫后，私域是命脈」

2020年，徹底改變了商家對“私域“的看法。

陳菲在回顧倍增行動的成果時提到，2月疫情爆發(fā)時，超過40家參與商戶在線下門店業(yè)績幾乎為0的情況下，借助較完備的私域業(yè)態(tài)基礎(chǔ)和運營方法論，小程序配合“線下導(dǎo)購+直播+社群”組合拳，跑贏大盤、實現(xiàn)線上回血。其中，26家小程序日均銷售過百萬，7家零售類小程序商城月銷破億。

這樣的業(yè)績也給了商家實打?qū)嵉男判?，問題也從“要不要做”變成了“要怎么做”。部分接受采訪的品牌分享了他們和“私域發(fā)展”的故事，此次參加倍增希望達(dá)成何種目標(biāo)，以及接下來的規(guī)劃和愿景。

綾致集團(tuán)2018年上線綾致小程序微商城后，2019年導(dǎo)購就可以通過WEMALL在微信社交圈內(nèi)實現(xiàn)產(chǎn)品種草、穿搭內(nèi)容的分發(fā)，總部也快速實現(xiàn)了銷售與數(shù)據(jù)的中心化管理。兩年里不斷的深耕優(yōu)化，綾致的智慧零售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)愈加強(qiáng)大，導(dǎo)購數(shù)字化程度將近100%。再次參加倍增，綾致有兩大目標(biāo)——會員的拉新和復(fù)購，是核心看重的指標(biāo)。拉新是指綾致要將龐大的線下會員，培養(yǎng)為小程序的用戶，通過數(shù)字化觸點擴(kuò)大品牌私域流量池；而在復(fù)購方面，綾致將不斷深耕精細(xì)化的會員運營，鞏固與既有會員的緊密聯(lián)結(jié)。

蘭蔻是最早推進(jìn)全渠道布局的高端美妝品牌，小程序商城于2018年6月上線。背靠1000萬+的公眾號粉絲基礎(chǔ)和龐大的忠實會員，蘭蔻的小程序年成交額早已破億，今年11·11期間，小程序銷售額同比呈3位數(shù)增長。已實現(xiàn)了一個“小目標(biāo)”的蘭蔻，對小程序和私域的定位不只是銷售，同時加強(qiáng)限量、新品和專屬服務(wù)等投入，為粉絲帶來源源不斷的新鮮感。目前，蘭蔻也在嘗試小程序直播和社群運營，探索社交電商的更多可能性。

私域流量運營一直都是錢大媽非常重視的戰(zhàn)略。每個門店都會針對周邊用戶做至少2-3個社群，與用戶建立聯(lián)系。今年雙十一當(dāng)天線上突破了千萬銷售額，通過有數(shù)的短信營銷功能拉動了10%的GMV。此前參與倍增行動也曾圍繞門店做地推活動，獲得高效的訂單增長和較好的拉新效果。未來將在私域流量的建設(shè)和挖掘上做更精細(xì)化運營，通過有數(shù)等騰訊智慧零售能力的支持，優(yōu)化門店服務(wù)、提升用戶消費體驗、使運營策略更加靈活。

從2019年初，K11便開始打造會員中心小程序，圍繞停車、積分等線下服務(wù)場景和展覽門票、代金券等O2O服務(wù)進(jìn)行推廣和運營。今年4月，K11推出全新會員小程序K11 GO，集全國會員服務(wù)、購物和文化內(nèi)容于一體。今年11·11期間，小程序銷售較去年同期增長超過50%。經(jīng)過疫情，K11發(fā)現(xiàn)私域價值不僅能持續(xù)培養(yǎng)超級粉絲和忠誠用戶，也能助力租戶品牌去觸達(dá)和溝通他們的目標(biāo)用戶，實現(xiàn)K11與租戶品牌的雙贏和可持續(xù)發(fā)展。對于此次倍增，K11希望和騰訊一起探索如何更好利用智慧零售工具、運營能力和資源，提升不同觸點和場景的流量增長、轉(zhuǎn)化與用戶留存。

曾歸于電商部門的FILA小程序近期被剝離出來，和會員部組成消費者運營中心。這樣做的原因是將小程序重新定位為品牌超級用戶中心，向消費者提供商品和會員方面的差異化服務(wù)。同時，小程序和線下導(dǎo)購也會有所結(jié)合。此前Fila將公眾號和小程序做了結(jié)合，在公眾號的推文和按鈕中都鏈接了小程序。截至目前，F(xiàn)ila小程序40%的銷售都來自于公眾號。未來FILA將繼續(xù)深耕小程序，沉淀私域消費者，并為他們提供更好的服務(wù)。

盡管香港旅游業(yè)遭受疫情較大影響，莎莎導(dǎo)購可通過小程序和微信聊天持續(xù)觸達(dá)客戶，促成離店交易，此舉助力小程序流量平均提升超過46倍。今年11·11，莎莎整合了倍增團(tuán)隊全私域的部署建議，借助公私域流量聯(lián)動打法，11月1日-15日小程序銷售額同比增長830%。未來，莎莎會在會員拉新及業(yè)績兩個層面持續(xù)實現(xiàn)“倍增”。“私域承載著品牌與消費者之間的忠誠關(guān)系，無論疫情存在與否，私域都是一個品牌最重要的事。”

波司登近兩年開始重視私域，目前小程序業(yè)務(wù)正處于迅猛爬坡階段。核心有兩大抓手：1）門店拓客，借助企業(yè)微信發(fā)展門店的私域流量池，目前已累計加好友超過600w，平均每天新增2萬+；2）打造總部直達(dá)導(dǎo)購的運維能力，通過工具和內(nèi)容賦能，幫助90%的導(dǎo)購做好離店銷售，提升執(zhí)行率。目前，波司登的私域已初見成效，今年11·11期間小程序GMV同比增長3倍多。參加此次倍增，波司登希望幫助小程序做整體體驗的優(yōu)化，“原來沒有去抓的流量入口、關(guān)聯(lián)推薦、小程序的轉(zhuǎn)化率，我們都需要去提升。”

騰訊智慧零售副總裁陳菲表示：“希望通過倍增行動，不斷積累自身技術(shù)實力和服務(wù)經(jīng)驗，與更多的生態(tài)伙伴形成合力，與品牌及商家伙伴們繼續(xù)探索、挖掘更多符合企業(yè)自身經(jīng)營特點的私域構(gòu)建之路，解鎖更多私域運營新玩法，為行業(yè)輸出更多優(yōu)秀的私域業(yè)態(tài)操盤手。”

關(guān)鍵詞： 騰訊智慧