云上廣交會(huì)初體驗(yàn)：尋找線上線下最優(yōu)解

來源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

李華清

“現(xiàn)在，我宣布，第127屆廣交會(huì)，開幕！”6月15日，第127屆中國進(jìn)出口商品交易會(huì)（以下簡稱“廣交會(huì)”）以別開生面的方式舉行云開幕式，國務(wù)院總理李克強(qiáng)在北京親自宣布開幕。

中國信息文化交流肯尼亞有限公司董事長高煒對此感到震撼。有中國“外貿(mào)風(fēng)向標(biāo)”之稱的廣交會(huì)，已經(jīng)連續(xù)舉辦63年，在新冠肺炎疫情全球蔓延的情況下，廣交會(huì)首次整體搬到線上舉辦，高煒?biāo)?wù)的肯尼亞廣交會(huì)采購商評價(jià)其為“中國做出的偉大嘗試”，而國務(wù)院總理蒞臨開幕式，更讓高煒感受到中國政府對首屆線上廣交會(huì)的重視。

從4月7日國務(wù)院常務(wù)會(huì)議宣布本屆廣交會(huì)線上舉辦到開幕日，間隔的時(shí)間僅為兩個(gè)月。在這兩個(gè)月期間，廣交會(huì)主辦方、技術(shù)服務(wù)商、參展商，馬不停蹄地為全新廣交會(huì)做準(zhǔn)備?，F(xiàn)在，線上廣交會(huì)正接受著為期10天的效果檢驗(yàn)。

參與者們對首屆線上廣交會(huì)的體驗(yàn)，可能是大相徑庭的，全新的模式意味著全新的適應(yīng)和競爭；首屆線上廣交會(huì)自身也不一定是完美無瑕的，時(shí)間緊迫、經(jīng)驗(yàn)欠缺都是辦展的客觀阻礙。但模式的轉(zhuǎn)變與跨越，給甲子年華的廣交會(huì)注入新鮮血液；新廣交會(huì)帶著參與者們?nèi)诤暇€上潮流，塑造彼此更多的可能性。

全新籌備

新冠疫情的全球蔓延，讓不少國際性知名的展會(huì)被取消，中國歷史最悠久、吸引到會(huì)采購商分布國別最廣、規(guī)模最大的綜合性貿(mào)易盛會(huì)——廣交會(huì)何去何從？在今年4月之前，這個(gè)問題的答案充滿不確定性。

如果直接取消，一下子就可以免去舉辦國際性展會(huì)帶來的疫情防控風(fēng)險(xiǎn)，但這意味著要放棄往屆廣交會(huì)促成的將近300億美元成交額，對我國的外貿(mào)基本盤和國際產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，都是一大沖擊，也會(huì)打斷各方參與者63年來對廣交會(huì)的堅(jiān)持，這是對廣交會(huì)有深厚感情的人不愿看到的；如果延期線下舉行，后退一步卻并不意味著海闊天空，很難預(yù)測疫情的后續(xù)走勢；如果延期線上舉行，難度堪比“回爐重造”，一旦延期的時(shí)間過長，春交會(huì)跟秋交會(huì)時(shí)間接近，意義不大。

4月7日，國務(wù)院常務(wù)會(huì)議做出決定，127屆廣交會(huì)將在6月中下旬在線上舉行。廣交會(huì)籌備動(dòng)作不光被摁下加速鍵，還被摁下轉(zhuǎn)換鍵。

4月10日，阿里巴巴公開請?jiān)福瑸槭讓镁€上廣交會(huì)提供一切數(shù)字化支持，4月15日，最終是總部在廣東的騰訊成為127屆廣交會(huì)的技術(shù)服務(wù)商。

作為技術(shù)服務(wù)商，騰訊的工作主要包括四個(gè)方面，一是改造廣交會(huì)官網(wǎng)，讓127屆廣交會(huì)可以整體搬到官網(wǎng)上舉辦，這是騰訊的工作重點(diǎn)。

根據(jù)記者了解，線上廣交會(huì)不僅要具備云展示功能，可以讓展商通過圖文、視頻、3D和VR的形式在線展品信息，支持每個(gè)展商10×24小時(shí)直播；也要具備云對接功能，采購商可以通過官網(wǎng)導(dǎo)航和關(guān)鍵字搜索，找到想要的展商、展品，可以根據(jù)采購商的需求智能匹配對應(yīng)的參展商；還要具備云洽談功能，可以即時(shí)通訊，可預(yù)約更深度的洽談，預(yù)約洽談為視頻會(huì)議，在騰訊會(huì)議APP上會(huì)面，每場視頻會(huì)議最多支持300人接入；最后要具備云簽約功能。

此外，騰訊還需要協(xié)助完成對展商和采購商的培訓(xùn)，幫助使用者熟悉平臺(tái)；為保障廣交會(huì)平臺(tái)的穩(wěn)定性和流暢度，騰訊云在全球部署了1300多個(gè)加速節(jié)點(diǎn)，其中國內(nèi)的加速節(jié)點(diǎn)為1100多個(gè)；最后，看不見摸不著卻相當(dāng)重要的是，騰訊要保障廣交會(huì)平臺(tái)的信息安全，需要防攻擊、防篡改、防漏洞、防入侵，對直播中的不當(dāng)內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)識(shí)別。

騰訊組建了上千人的團(tuán)隊(duì)，調(diào)動(dòng)公司5大事業(yè)群、22個(gè)部門來做廣交會(huì)項(xiàng)目。高煒在接受本報(bào)記者專訪時(shí)還記得騰訊在架構(gòu)搭建初期征求采購商意見時(shí)，找他開了好幾天的視頻會(huì)議。

線上廣交會(huì)，讓騰訊首次支持如此大規(guī)模的展會(huì)，也讓一些參展商首次利用直播的方式跟客戶推介商品。

“我們這個(gè)行業(yè)之前從來沒有做過直播。”6月17日，主營太陽能照明產(chǎn)品的深圳市誠信諾科技有限公司（以下簡稱“誠信諾科技”）總經(jīng)理助理王玉向本報(bào)記者介紹，在籌備過程中，她的公司遇到比較大的困難是缺乏直播設(shè)備和直播技巧。127屆廣交會(huì)沒有了線下面對面的交流，展示商品最好的方式是直播，為了做好廣交會(huì)期間的直播，誠信諾科技的人先到別的行業(yè)開的直播間觀摩學(xué)習(xí)。

對于業(yè)務(wù)員來說，線下交流和線上直播是完全不同的體驗(yàn)，線下展位的交流通常是一對一的，能快速感知到客戶的注意力、興趣落在哪個(gè)點(diǎn)上，是否理解自己所說的內(nèi)容，氛圍也會(huì)比較輕松。

誠信諾科技是廣交會(huì)上的中小企業(yè)，今年是它第五次參加廣交會(huì)。相對來說，廣交會(huì)參展商中的大企業(yè)在直播方面的準(zhǔn)備做得更多，會(huì)先在實(shí)踐中練兵。

“4月15日，我們就為廣交會(huì)做了一個(gè)預(yù)熱活動(dòng)，用視頻推介的方式著重介紹了在廣交會(huì)上要重點(diǎn)推薦的產(chǎn)品。”格力電器廣交會(huì)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人向本報(bào)記者介紹，“格力一方面借鑒國內(nèi)直播在設(shè)備上的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，另外一方面自主培養(yǎng)懂產(chǎn)品、懂貿(mào)易、懂語言的海外主播隊(duì)伍，同時(shí)也配備了助理、技術(shù)支持等各類人力資源，組成專門的直播團(tuán)隊(duì)。”

格蘭仕方面則向記者介紹，在廣交會(huì)開始之前，格蘭仕就劃分了美洲、歐洲和亞太三大直播時(shí)區(qū)，開展多場海外直播，從而進(jìn)行復(fù)盤。

但這都不意味著萬無一失。“官方平臺(tái)功能一直在進(jìn)行完善、調(diào)試、測試，企業(yè)線上參與廣交會(huì)將會(huì)呈現(xiàn)的效果存在較強(qiáng)不確定性。”格力電器廣交會(huì)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人稱。

線上展位的布置，也是全新的嘗試。127屆廣交會(huì)不收取展位費(fèi)，參展商可以上傳VR展位。相對實(shí)體展位，VR展位的一大好處是不受空間設(shè)置。格力電器在線下廣交會(huì)的展位面積一直都是同期展位中面積比較大的，為節(jié)省占地面積還需要搭成兩層。

127屆廣交會(huì)上格力電器的VR展位展示的場景更大、產(chǎn)品更多，點(diǎn)擊“手指”圖標(biāo)，就會(huì)彈出不同產(chǎn)品的介紹信息，點(diǎn)擊前進(jìn)的圖標(biāo)，就會(huì)移步下一個(gè)場景。但也有不少企業(yè)由于費(fèi)用、技術(shù)難度等原因在本屆廣交會(huì)上沒有提供VR展位。

廣交會(huì)主辦方的準(zhǔn)備工作也煥然一新，推介會(huì)線上舉辦。6月2日127屆廣交會(huì)首場云推介開始，面向法國。趕在開幕前，廣交會(huì)做了20余場云推介，覆蓋多個(gè)國家和地區(qū)。往屆線下廣交會(huì)，實(shí)地推介會(huì)在開幕前一個(gè)月就得開始。

實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)

開幕日上午，在最重要的展品展示陣地——企業(yè)直播間，有的企業(yè)開播后光是獲得的點(diǎn)贊數(shù)就過萬，有的企業(yè)人員卻在微博上吐槽，直播間好冷清，一個(gè)客人都沒吸引到，估計(jì)進(jìn)到直播間的都是來窺視的同行。

有人感覺線上廣交會(huì)冷清，這或許不難理解。線下廣交會(huì)，不管企業(yè)自身能吸引多少意向客戶，只要到現(xiàn)場，看到拉著行李箱、講著各色口音的英文的外國人，參與者就能感受到廣交會(huì)的號(hào)召力，但到了線上，采購商似乎消失了，只有官網(wǎng)上正在進(jìn)行中的直播，告訴外界，參展商們正在努力。

廣交會(huì)官網(wǎng)保留的誠信諾科技公司在6月15日和6月16日的直播場數(shù)記錄是8場，王玉在6月17日給本報(bào)記者提供的數(shù)據(jù)顯示，這兩天的每天觀看直播的人數(shù)平均為167人。

做了8場直播，不到400人觀看，這個(gè)數(shù)字并不亮眼。但王玉向本報(bào)記者解釋，公司開設(shè)的直播關(guān)閉了國內(nèi)通道，吸引來的都是海外的流量，而公司一些主要的客戶所在的國家網(wǎng)速慢到不支持看直播，這個(gè)效果已經(jīng)跟參加線下廣交會(huì)差不多。

站在采購商的角度，線上廣交會(huì)的魅力如何？

高煒的公司是廣交會(huì)在肯尼亞的海外合作伙伴，會(huì)組織肯尼亞的客商到中國的廣交會(huì)、義博會(huì)、中國博覽會(huì)、哈洽會(huì)等展會(huì)上采購、參展。中國已經(jīng)是肯尼亞的最大貿(mào)易國，商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，一屆廣交會(huì)，到會(huì)的肯尼亞采購商大概是700人，而四分之一左右的肯尼亞采購商由高煒的公司組織過來。

肯尼亞位于非洲東部，采購商到廣交會(huì)主要是采購機(jī)電、五金、建材產(chǎn)品。高煒認(rèn)為，廣交會(huì)對肯尼亞客商很有吸引力，一是因?yàn)閺V交會(huì)有“博覽會(huì)”的功能，到廣交會(huì)來，能了解中國不同行業(yè)的生產(chǎn)制造水平，這對商人來說，非常重要；二是廣交會(huì)上的參展商都是中國有資質(zhì)的企業(yè)，肯尼亞采購商信任參展商；三是，廣交會(huì)上的參展商很多都是制造商，采購商到廣交會(huì)來可以直接跟工廠資源聯(lián)系上，價(jià)格公道；四是，廣交會(huì)給境外采購商提供很多服務(wù)，例如清關(guān)方面的便利之類。

線上廣交會(huì)節(jié)省了肯尼亞采購商的差旅成本，高煒的公司組織一名肯尼亞采購商到中國來參加一周左右的廣交會(huì)，飛機(jī)票、住宿費(fèi)再加上餐飲大概收費(fèi)1900美元，過來參會(huì)的往往是企業(yè)的高管層或決策層，但線上廣交會(huì)，可以讓采購商更多員工參會(huì)，參展時(shí)間也自由，沒有舟車勞頓。

但高煒認(rèn)為，肯尼亞當(dāng)?shù)馗甙旱木W(wǎng)費(fèi)可能是阻礙肯尼亞客商廣泛、深度參會(huì)的“攔路虎”。

高煒在肯尼亞生活了十多年，在他看來，肯尼亞的網(wǎng)速和企業(yè)界配置的終端設(shè)備完全可以支持肯尼亞客商參加線上廣交會(huì)，但肯尼亞的流量收費(fèi)不像國內(nèi)拉條網(wǎng)線支付不到百元的月資費(fèi)，就可以無限量用網(wǎng)，在肯尼亞上網(wǎng)需要購買流量包，1G流量大概是四五十元人民幣。“這會(huì)導(dǎo)致他（指“肯尼亞采購商”）只會(huì)看他關(guān)心的企業(yè)或行業(yè)，不太會(huì)大量地瀏覽。”高煒指出。換言之，在這種情況下，參展商吸引潛在客戶、新客戶的難度高了。

作為有多屆廣交會(huì)參會(huì)經(jīng)驗(yàn)的人，高煒同時(shí)指出，目前的線上廣交會(huì)頁面設(shè)置，原本就存在難幫助參展商吸引潛在客戶的問題。

他舉了個(gè)例子：線下廣交會(huì)，展示燈具的企業(yè)有上千家，會(huì)占兩個(gè)展廳，遠(yuǎn)道而來的采購商通常會(huì)花一兩天的時(shí)間把兩個(gè)展廳全部逛完，盡管有些參展商原本并不為采購商所認(rèn)知、了解，但只要瞄到心儀的燈具，采購商就會(huì)被吸引。但到了線上，有多少人會(huì)有耐心一家家地點(diǎn)開上千家企業(yè)的頁面、一件一件地點(diǎn)開數(shù)不清的展品圖片？

127屆廣交會(huì)沒有限制展品的上傳數(shù)量，開幕前上傳的展品數(shù)量已經(jīng)超過180萬件。

王玉也意識(shí)到線上廣交會(huì)很難吸引到潛在客戶，但她不認(rèn)為這對誠信諾科技來說是個(gè)大問題，誠信諾科技參加廣交會(huì)，主要是為了做熟客生意，在廣交會(huì)開幕之前，就給老客戶發(fā)了邀約信息。

但對于一些企業(yè)來說，吸引潛在客戶、新客戶才是它們參加廣交會(huì)的重點(diǎn)。格蘭仕副董事長梁惠強(qiáng)在6月15日接受媒體群訪時(shí)坦言，公司參加廣交會(huì)不是為了短期訂單，今年1到5月份，格蘭仕的訂單額穩(wěn)中有增，訂單的生產(chǎn)排期已經(jīng)排到了三季度，他更希望能在廣交會(huì)上讓更多的客商認(rèn)識(shí)、知道格蘭仕。

對于引流的缺陷，高煒建議，參展商在開幕之前可以有針對性地在客戶所在國家的媒體上直接做宣傳，將引流工作前置。

此外，線上廣交會(huì)對查看采購商聯(lián)系方式的權(quán)限設(shè)置，讓一些參展商認(rèn)為信息不夠?qū)ΨQ。

據(jù)了解，為保護(hù)采購商的隱私，線上廣交會(huì)采購商可以自行查看參展商的聯(lián)系方式，但參展商看不到采購商的聯(lián)系方式，只有等采購商發(fā)起即時(shí)溝通或者預(yù)約洽談后，參展商才能與之交流。這本無可厚非。但即使雙方都有意愿深入交流，預(yù)約了洽談，不到在騰訊會(huì)議上碰面那一刻，參展商依然只能被動(dòng)等采購商聯(lián)系，洽談功能默認(rèn)只能到騰訊會(huì)議上。

盡管線上廣交會(huì)的展示方式多樣，但畢竟都是線上虛擬的效果，如果是大額訂單，還需要寄送樣品，這在一定程度上會(huì)拉長貿(mào)易周期。

高煒更認(rèn)為，在老廣交人的眼里，廣交會(huì)不光是做生意的地方，更是聯(lián)系感情的地方，正如美的、格力的一些忠實(shí)采購商，他們到廣交會(huì)上來大概率并不會(huì)更換合作伙伴，但他們愿意過來跟老朋友面對面地坐一坐，聊一聊。

“線上永遠(yuǎn)不可能復(fù)制線下的體驗(yàn)，但是能夠做到線下做不到的。”梁惠強(qiáng)接受媒體采訪時(shí)稱，他相信，經(jīng)過線上廣交會(huì)的實(shí)踐，如果以后再回到線下，實(shí)體廣交會(huì)也會(huì)有更多的線上元素。

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