這個(gè)618有點(diǎn)難，“貓狗大戰(zhàn)”的解藥是賣房？

原創(chuàng) 李敏 90度地產(chǎn)

一年中最“砍手”的消費(fèi)節(jié)之一618就要開場(chǎng)。在收緊腰包的消費(fèi)者還沒想好要不要清空購物車時(shí)，大小電商巨頭們?cè)缫涯θ琳疲艿揭咔橛绊懫放粕虃兏菂⑴c熱情空前——畢竟這個(gè)618已成為商家“回血之戰(zhàn)”。

5月22日，京東正式上線“自營房產(chǎn)”業(yè)務(wù)，北京某樓盤首批1000套房作為京東渠道專享房源，6月1日起在京東正式開售。5月22日上午，京東零售集團(tuán)CEO徐雷也在京東正式完成了他的直播首秀。此次徐雷首批帶貨的1000套房產(chǎn)，總價(jià)為26億元。

就在此前一天，阿里宣布自5月21日起，全國將有超過1萬套5-8折的特價(jià)房陸續(xù)上線天貓618，并已經(jīng)開放購買首批特價(jià)房。這些房產(chǎn)來自阿里拍賣，一半都是新盤，包含武漢、杭州等多個(gè)城市的熱門學(xué)區(qū)房、地鐵房、景區(qū)房。

對(duì)于電商巨頭們來說，意圖插手房地產(chǎn)線上銷售動(dòng)作已有小十年，在今年這個(gè)特殊市場(chǎng)條件下能否施展拳腳也有特殊意義。

但就像是直播賣火箭、電商賣飛機(jī)一樣，最終的成交情況或許并不重要，眼球效應(yīng)達(dá)到了，也能省下不少營銷推廣費(fèi)。只不過，流量天下誰都想分羹，賣房帶來的流量高光時(shí)刻恐怕不能持久。

今年618大賣點(diǎn)：貓狗打拼賣房

今年618，有點(diǎn)特殊。

受新冠肺炎疫情影響，今年1-4月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額106758億元，同比下降16.2%，不過，一個(gè)樂觀的信號(hào)是，這一降幅已經(jīng)比1-3月份收窄2.8個(gè)百分點(diǎn)。

但要看到的是，隨著各行各業(yè)逐漸復(fù)工復(fù)產(chǎn)，此前一直被預(yù)期的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”暫未實(shí)質(zhì)性到來，究其原因，一方面收到疫情沖擊的行業(yè)出現(xiàn)收縮減薪，涉及到的工薪階層隨之收緊錢包；另一方面，在經(jīng)濟(jì)是否能夠順利回暖尚不確定的負(fù)面預(yù)期下，現(xiàn)金為王已經(jīng)成為主流觀點(diǎn)，居民消費(fèi)趨于保守。

盡管消費(fèi)者可能還在觀望，但品牌商尤其是中小型商家早已經(jīng)等不了雙十一，畢竟對(duì)部分商家來說或許都熬不到雙十一，所以，今年618更有了種背水一戰(zhàn)的苦澀意味：在這些大大小小的企業(yè)中，不分快消品、電子消費(fèi)品、甚至房子。這也就不難理解，為何賣房也會(huì)成為今年618的一大噱頭。

其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)賣房已經(jīng)不新鮮。早在2010年，淘寶就推出了房產(chǎn)頻道，并于2014年8月攜手萬科，在全國12個(gè)城市23個(gè)樓盤推出直接沖抵購房款的活動(dòng)，當(dāng)年雙十一期間，京東也開始試水房地產(chǎn)眾籌。此后京東2017年成立房產(chǎn)事業(yè)部，意味著正式進(jìn)軍房地產(chǎn)銷售。

去年雙11，阿里拍賣在當(dāng)天推出上萬套特價(jià)房曾博得一時(shí)眼球。當(dāng)時(shí)，京東聯(lián)合開發(fā)商投放超6000套特惠房源，蘇寧同樣高調(diào)在線叫賣1111套特價(jià)房。然而，即便是三巨頭投放數(shù)量加起來，對(duì)于龐大的房地產(chǎn)市場(chǎng)交易量而言也不過是毛毛雨。所以，在雙十一的熱鬧過后，互聯(lián)網(wǎng)賣房又重歸于“雷聲大雨點(diǎn)小”的尷尬境地。

“像買衣服一樣買房？我連衣服都不買了”

不可否認(rèn)，哪怕不指望618、或者是在線上能帶來多少成交量，但開發(fā)商還是著急了。

“從這個(gè)618開始，你可以像買衣服一樣買房了。”一個(gè)阿里拍賣小二如此告訴媒體記者。但事實(shí)是，“我連衣服都不買了”，一個(gè)消費(fèi)者對(duì)于這一說法如此回應(yīng)。在社零消費(fèi)都還未徹底恢復(fù)時(shí)，剛需是否會(huì)啟動(dòng)買房？尤其是如果預(yù)期未來房價(jià)存在下行可能的情況下。

今年1-4月份，我國商品房銷售面積33973萬平方米，同比下降19.3%。這中間確實(shí)有疫情的影響在，畢竟在前幾個(gè)月，大量的線下售樓處、中介門店關(guān)門停業(yè)，新房、二手房市場(chǎng)都進(jìn)入“暫凍模式”，全國房地產(chǎn)普遍遇冷。

但房地產(chǎn)市場(chǎng)的拐點(diǎn)其實(shí)早在2019年就已經(jīng)出現(xiàn)。去年我國商品房銷售面積171558萬平方米，比上年下降0.1%，而上次這一數(shù)據(jù)出現(xiàn)負(fù)增長還是在2014年。突如其來的疫情只不過在這一下滑趨勢(shì)下又推了一把。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)確實(shí)給疫情下寂靜的房地產(chǎn)帶來了幾多熱鬧。線下暫停，線上流量在這個(gè)疫情中暴增。直播帶貨，不光是能賣火箭，房子當(dāng)然也能賣。

4月2日，淘寶直播一姐薇婭杭州直播賣房，前后5小時(shí)共吸引了1900萬網(wǎng)友觀看；

4月24號(hào)，恒大攜手佟大為直播賣房，共售出6848張購房優(yōu)惠券，在線觀看人數(shù)累計(jì)600萬；

5月5日，碧桂園攜手汪涵直播賣房，觀看人數(shù)共計(jì)約800萬。

京東自營房產(chǎn)的首場(chǎng)“帶貨”直播總觀看量達(dá)到400萬——且別管最終轉(zhuǎn)化量多多少，至少眼球賺到了。對(duì)于開發(fā)商來說，房地產(chǎn)營銷氛圍也炒起來了，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來說，賣房也成了的新流量陣地。雙贏。

平臺(tái)的安全感：流量還是流量

線上賣房是個(gè)老梗，本質(zhì)還是流量爭奪，尤其是在618這樣的時(shí)候。

對(duì)于阿里京東這兩大電商巨頭來說，從日前披露的財(cái)報(bào)中可以看出，在2019年雙方均站上了新的歷史高點(diǎn)：阿里的GMV突破一萬億美元，年度活躍用戶達(dá)到9.6億；京東年度全年GMV超2萬億，年度活躍購買用戶數(shù)增長至3.62億。

但從季度數(shù)據(jù)來看，暴增的數(shù)字下，增速逐漸低迷。2020年一季度，阿里季度營收增速為22%，此前，阿里巴巴已經(jīng)保持連續(xù)11個(gè)季度營收同比增速超過40%。凈利潤方面，單季同比下滑達(dá)到88%。相比而言，京東截至3月31日的一季度營收同比增幅為20.75%，增速也創(chuàng)下近年來新低。凈利潤方面，同比下降85.34%。

在十年飛速發(fā)展后，電商增速放緩不難理解。一方面，平臺(tái)體量越來越大，高基數(shù)下實(shí)現(xiàn)高增長，難度系數(shù)也隨之提高；另一方面，今年一季度在疫情影響下，盡管線上零售需求旺盛，但受制于物流、小區(qū)封閉等多重原因，電商出現(xiàn)營收增速下滑、凈利潤下滑也在情理之中。

但對(duì)于阿里京東而言，最大的“敵人”恐怕不是疫情，而是在互聯(lián)網(wǎng)流量已經(jīng)逼近天花板時(shí)，總會(huì)有新的破局者挑出來，出其不意試圖切走一塊蛋糕。拼多多是，抖音、快手也是。

先看拼多多。在去年618，這個(gè)講著五環(huán)外故事的電商新秀硬生生將兩巨頭多年之戰(zhàn)變成了“貓拼狗”，在最新財(cái)報(bào)中顯示，拼多多的年度活躍買家數(shù)已增至6.28億。在2年時(shí)間內(nèi)，拼多多年活躍買家數(shù)從3億用戶猛增為6億，除了低線市場(chǎng)拉新外，必然也有從兩巨頭那里引出來的流量。

再看快手和抖音。這兩大短視頻巨頭的電商野心在最近的直播帶貨浪潮中已經(jīng)一覽無余，媒體報(bào)道數(shù)據(jù)顯示，2020年抖音的電商GMV目標(biāo)是2000 億，快手為2500億。盡管與阿里京東相比，這個(gè)GMV數(shù)據(jù)只是個(gè)小弟，但這兩大平臺(tái)手握的巨大流量恐怕才是最能讓人忌憚的“武器”，媒體最新數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前抖音DAU（日活用戶）達(dá)4億，快手DAU達(dá)3億。

對(duì)阿里京東來說，618打折賣房“賺吆喝”，目的還是在于引流。從明星一場(chǎng)直播動(dòng)輒數(shù)百萬人觀戰(zhàn)來看，在這場(chǎng)流量困境中，或許房子是溫和安慰劑。不過，卻絕對(duì)不是解藥。

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